감성마케팅종류

감성마케팅종류

 

 

감성으로 승부하는 기업의 新마케팅 전략 그 동향과 사례

감성 마케팅의 영역과 사례

 

최근 들어 국내에서도 감성 마케팅을 통해 기업의 이미지를 호전시키고 매출상승으로 연동하려는 노력에 대한 움직임이 활발해지고 있다. 개략적으로 이러한 감성 마케팅(emotional marketing)은 크게 감각마케팅, 문화마케팅, 감동마케팅 등 3가지 영역으로 분화돼 성장하고 있다.

 

 

<감성마케팅의 하부 영역들>

 

1. 감각 마케팅 :

시각 청각 등 인간의 오감을 자극하여 마케팅 효과를 높이려는 방법. 예를 들어 코카콜라의 빨간색(시각)과 펩시콜라의 병뚜껑 따는 소리(청각)은 오감의 차별화를 통해 소비자들에게 명확한 제품차별화를 시도하였음.

 

2. 문화 마케팅 :

영화 공연 게임 등의 콘텐츠를 활용하여 자사의 브랜드를 자연스럽고 우호적으로 노출시키려는 마케팅 방법. 예를 들어 영화 '쉬리'의 클라이막스 장면에서 '011 소리샘입니다'라고 하는 SK텔레콤의 PPL(간접광고) 장면.

 

3. 감동 마케팅 :

독특한 경험 재미 감동을 주어 우호적 이미지를 형성하고 브랜드 차별화를 하는 방법. 예를 들어 세스코는 인터넷홈페이지에서 기발한 대답으로 고객의 질문에 대응하여 입소문을 유발하고 세스코팬클럽이라는 카페도 생김.

감각마케팅

 

고객들이 브랜드를 접하게 될 때 오감을 보다 자극해 독특한 차별성을 꾀하는 다양한 방법들이 늘어나고 있는데, 백화점의 시식코너에서 맛을 보게 하거나 화장품 방문판매를 통해 상품의 효과를 직접 느끼게 하는 체험마케팅의 영역도 이에 속한다고 볼 수 있다. 신문 기사에서 가끔씩 보여지는 컬러마케팅(시각), 뮤직마케팅(청각), 향기마케팅(후각), 시식마케팅(미각) 등이 이러한 감각 마케팅(sensitive marketing)의 대표적인 영역이다.

 

갤러리아백화점’ 패션관에서는 매일 오후 1시와 오후 5시 두 차례 한 시간씩 고객의 신청곡을 받고 DJ가 편지의 사연도 읽어준다고 한다. 이러한 신청곡 이벤트를 한 후 20대 고객의 방문율이 10~20% 정도 증대했다고 한다. 자신이 신청한 음악이 수천평의 매장에 흐를 때는 '이 백화점이 정말로 나에 대해서 신경을 쓰고 있구나'라는 생각이 들지 않을까?

 

또다른 예로는 젊은이를 주고객으로 하는 미국의 한 백화점이 오프라인 매장에서 흘러나오는 음악을 인터넷홈페이지에서도 실시간으로 동일한 음악을 틀어줌으로써 아이덴티티를 확보하는 것이다.

 

그 외에 흔히 알려진 예로는 백화점에서 손님이 한적할 때와 복잡할 때 매장에서 흘러나오는 음악의 템포를 조절해 완급을 조절하는 것이다. 한적할 때는 느긋한 음악을 흘려서 고객들이 천천히 매장을 돌아보게 하고, 고객의 내점이 많은 시간에는 빠른 템포의 음악을 흘려서 유동성을 증가시키는 것은 이미 백화점 마케팅의 상식이 돼있다.

 

한편, 조만간에는 ‘개소리(개의 언어)’를 인간의 언어로 번역해 주는 기계가 국내에서도 출시된다고 한다. 이것은 일본의 장난감 회사인 '다카라'에서 개발한 개소리 번역기 '바우-링규얼(bowlingual)'이라는 제품인데, 목걸이 형태의 마이크를 개의 목에 걸어 놓으면 개가 짖을 때 성문을 분석해서 '즐겁다' '슬프다' 등 총 여섯 가지의 감정을 별도의 액정 화면에 글자로 표시해 주거나 음성으로 바꿔 준다고 한다.

 

몇 년 전 일본의 한 교수가 모바일(mobile) 기기의 수요를 예측하면서 최소한 2억개 이상은 팔릴 것이라고 주장하기도 했는데, 사람뿐만 아니라 애완동물에게도 모바일 칩이 장착되기 때문이라는 것이다.

 

이러한 경우을 보면, 흔히들 이야기하는 향후의 미래 유망직종 중에 '애완동물 관리사'라는 직종이 생기지는 않을까? 또 개나 고양이가 주요 고객인 백화점이 생기고, 애완견이 매장 한 켠에서 막 짖고 있으면 벽에서 '주인님, 저 장난감이 꼭 갖고 싶어요!'하는 메시지가 음성으로 바뀌고 주인은 애완견이 원하는 상품에 대해 카드로 할부결제를 하는 날이 도래할런지도.

 

 

문화마케팅

 

문화 마케팅은 넓은 의미에서는 기업문화를 대중이나 소비자들에게 알리기 위한 다양한 활동으로서, ‘유한킴벌리’의 '우리강산 푸르게 푸르게' 캠페인이나 기업주최의 클래식연주회 등 범위가 무척 넓은 편이다. 좁은 의미에서는 영화, 연극, 애니메이션 등의 문화산업을 활용해 자사의 브랜드를 홍보하는 방법도 부쩍 늘어나고 있는 추세이다.

 

일본의 대표적인 가전업체 중 하나인 ‘소니(Sony)’는 최근 업종을 아예 엔터테인먼트 기업으로 환골탈태하려는 움직임도 나타나고 있다. ‘소니’는 네트워크 시대의 중심이 될 제품으로 TV, 컴퓨터, PS2, 모바일 등을 선정하고, 이들이 '소니의 세계'로 들어오는 관문 역할을 하게 해 게임, 영화, 음악 등의 엔터테인먼트 콘텐츠를 즐길 수 있도록 함으로써 수익을 올리려는 것이다.

 

지금까지의 기계 혹은 매체들이 그릇이라면 콘텐츠는 그 그릇에 담긴 맛있는 음식이라고 하겠다. 음식이 맛있기만 하다면 입소문을 통해서 많은 사람들이 음식점으로 몰려오는 것처럼, 고부가가치 사업으로서 엔터테인먼트 산업은 갈수록 주목을 받고 있다.

‘소니’에서 개발한 제품 중에는 '아이보(AIBO)'라는 로봇강아지가 있다. 이 강아지는 단순히 인형이 아니라 애교도 부리고 몇 가지의 언어도 알아듣는다. 언젠가 일본의 한 TV방송국의 아나운서가 이 ‘아이보’의 개발책임자에게 향후 ‘소니’의 로보틱스 기술이 지향하는 목표가 무엇이냐고 물은 적이 있다. 그러자 그 책임자는 아주 간단하고 단호하게 '아톰입니다'라고 대답했다. 40대 중반의 이 남자가 어렸을 때 데츠카 오사무의 '철완 아톰'이라는 만화를 보고 자신의 꿈을 키워왔기 때문에, 단순한 로봇이 아니라 인간처럼 감성을 가진 로봇을 개발하고 싶었던 것이다.

 

데츠카 오사무에 의해 1952년부터 연재되기 시작한 '철완 아톰'은, 원래 2003년 4월 7일 일본 도쿄 내의 다카다노바바(高田馬場)라고 하는 곳에 소재한 '과학성'에서 태어난 것으로 돼 있다. 약 50년이 지난 지금, 일본에서는 지방자치체 간에 아톰을 지역의 캐릭터로 활용하기 위한 경쟁이 드세지고 있다고 한다.

 

다카다노바바 역에서는 최근 전철의 발차신호를 아톰의 주제가로 바꿔서 이곳이 아톰의 고향임을 강조하고 있다. 반면, 데츠카 오사무가 설립한 '데츠카 프로덕션'이 위치한 사이타마(埼玉)현의 니자(新座)시 시장은 최근 아톰의 주민등록표를 들고 프로덕션을 찾아가서 ‘도쿄 과학성에서 태어났다니 출생신고까지는 바라지 않지만, 태어난 후 사이타마로 이사 왔다라고 처리할 테니 전입신고서를 내라’고 청탁해서 세간의 화제가 되기도 했다. 그밖에 효고(兵庫)현에 자리잡은 '데츠카 오사무 기념관'에서는 최근 주말과 휴일에 하루 두 번씩 베토벤의 '운명'이 흐르는 가운데 아톰 모양의 인형이 눈을 뜨는 이벤트를 통해 아톰의 탄생 장면을 재연하고 있다고 한다.

 

우리나라에서도 홍길동의 연고를 가지고 각 지방자치체들이 경쟁을 한다는 기사를 본 적이 있는데, 좀 더 구체적이고 창의적인 방법들에 대한 고민이 깊어졌으면 하는 바램이다.

 

한편, '쥬라기 공원'이라는 영화 한 편이 국내 모 회사의 자동차 100만대를 파는 것과 같은 부가가치를 낸다는 기사가 화제가 된 적이 있다. 제조업이 무시될 필요는 없겠지만, 앞으로는 지식기반의 창의적 산업들의 성장세가 확대된다면 기업 전반의 사업영역 혹은 마케팅 활동에 있어서 이러한 문화콘텐츠를 활용하는 다양한 사례들이 증가할 것이고, 국내의 유통업계들도 창의적이고 차별화된 브랜드 포지셔닝의 일환으로 이를 활용해 가야 할 것이다. 가격이나 서비스도 점차 동질화돼 가는 추세에 있어서 기업의 문화산업 활용은 브랜드나 이미지 차별화를 통해 부가가치를 올리는 대안으로 주목을 받고 있기 때문이다.

 

 

감동 마케팅

 

한 미국인 사업가가 일본에 출장을 갔다가 어느 백화점에서 지갑을 잃어버렸던 적이 있는데, 이 백화점의 직원은 지갑을 찾아서 되돌려주려고 사방으로 수소문을 하여 숙소에 연락을 했지만 이미 귀국을 한 뒤였다. 어디에서 지갑을 잃어버린지 몰랐던 사업가는 찾는 것을 포기하고 다시 미국으로 되돌아갔던 것이다. 그러나 백화점 직원은 다시 미국으로 수소문을 한 끝에 미국인 사업가에서 지갑을 되돌려 주었다. 물론 그 사업가는 감동을 해서 '땡큐'를 연발한 것은 두말 할 필요도 없고, 이 이야기는 매스컴을 통해 고객감동의 사례로서 두고두고 회자되고, 신뢰와 도덕성이 있는 기업으로 칭송을 받았다. 수십억원을 들인 광고보다도 더 가치가 있는 PR이 돼버린 것이다.

 

미국의 경제전문지 '포츈(Fortune)'에서 매년 발표하는 '미국에서 가장 존경받는 기업'에서 2000년도에 ‘GE’ ‘시스코’ ‘월마트’ 다음으로 꼽힌 '사우스웨스트 에어라인(Southwest Airline)'이라고 하는 항공사가 있다. 이 회사가 유명한 이유 중의 하나는 '유머경영' 혹은 '펀(fun) 경영'이라고 하는 독특한 고객서비스 때문이다.

 

예를 들어, 우리가 보통 비행기를 타게 되면 신문을 읽는다거나 잡담을 하면서 기내 방송에는 큰 관심을 기울이지 않는 것이 상식인데, ‘사우스웨스트’에 탑승한 고객이라면 귀를 쫑긋 세우고 기내 방송에서 뭐가 나올까에 대해서 모두 관심을 가진다고 한다. 왜냐하면 기발한 유머를 통해서 고객을 편안하게 만드는 것이 입소문이 퍼져서 이것을 들으려고 일부러 이 비행기를 타는 사람도 많기 때문이란다. 가령, ‘이 비행기는 숨막히는 비행기는 아닙니다. 제 말은 금연 비행기라는 뜻입니다. 그래도 손님께서 꼭 담배를 피우고 싶으시다면 언제든 비행기 밖 테라스로 나가시면 됩니다. 테라스에서는 영화 '바람과 함께 사라지다'를 상영할 예정입니다~’라는 식이다.

 

또한 ‘사우스웨스트’는 승객들을 대상으로 깜짝 이벤트를 벌여서 승객들에게 재미를 선사하기도 한다. 가령 바니걸 복장을 한 여승무원이 좌석 위의 짐칸에 숨어 있다가 승객을 놀라게 한다거나 축제일 날에는 그에 걸맞는 복장으로 기분을 더해주는 등 다양하다. 이는 다른 경쟁사들이 흉내를 내기 힘든 ‘사우스웨스트 에어라인’만의 독특한 서비스로 이미 정평이 나있다.

 

 

감성 마케팅 시대의 도래와 '드림 소사이어티(dream society)'

 

덴마크의 코펜하겐 미래학연구소 소장인 롤프 옌센이 저술한 '드림 소사이어티(the dream society) 꿈과 감성을 파는 사회‘라는 책이 있다. 이 책의 서두는 '정보화 사회 다음은 어떤 사회가 도래할까?'라는 화두로써 시작하는데, 그는 인류가 걸어온 역사를 크게 '수렵 -> 농경 -> 산업 -> 정보' 사회로 발전해 왔으며 현재는 정보사회와 그 다음 사회인 드림 소사이어티가 공존하고 있다고 주장한다. 즉, 이러한 드림 소사이어티는 몇 십 년 후에 도래하는 먼 미래의 일이 아니라 이미 도래해 있는 현실적 상황이라는 것이다. 그는 달걀을 통해서 오늘날 드림 소사이어티의 논리가 어떻게 사용되는지에 대해 설명한다.

 

"덴마크에서는 방목한 암탉이 낳은 달걀이 달걀 시장의 50% 이상을 차지하게 되었다. 소비자들은 좁은 닭장 안에 갇힌 채 길러진 암탉보다는 자연 속에서 자란 암탉을 원하기 때문이다. 소위 '옛날식 생산물(retroproducts)'을 원한다. 즉, 예전 할아버지 시대의 방식과 기술로 생산된 달걀을 원하는 것이다. 물론 이렇게 노동집약적으로 생산된 달걀은 비싸겠지만, 소비자들은 기꺼이 15~20% 정도 비싼 가격을 지불한다. 달걀이 생산되는 이야기에 대해 기꺼이 비용을 지불하는 것이다. 소비자들은 동물윤리 그리고 시골풍의 낭만주의에 보다 높은 비율을 지불할 용의가 있다. 우리는 이것을 고전적인 드림 소사이어티 논리라고 부른다. 어떤 방식으로던 생산되는 달걀의 질은 비슷하지만, 소비자들은 보다 나은 이야기가 있는 달걀을 선호하는 것이다. 달걀은 전통적인 생산물이며, 수세기 동안 우리 식탁의 한 자리를 차지해 왔다. 이제 그 달걀에 이야기가 덧붙여졌다. 이야기가 달걀의 질을 반영하지는 않는다. 그러나 소비자들은 덧붙여진 이야기에 대해 15~20%의 높은 가격을 지불하며, 그리하여 이야기는 이윤을 내는 요소가 되었다."

 

그의 주장을 요약하자면, 부(富)와 여가 시간이 늘어나면서 소비자는 물질적 상품에서 의미를 찾으려 하고, 이에 대한 구매 결정은 이성적인 것보다 감성적인 이유에서 이루어진다는 것이다. 따라서 인간의 기본적인 감성 욕구를 자극하는 시장을 파악하고, 이러한 시장에서 상품이 아니라 상품에 담겨 있는 '멋진 이야기'를 팔아야 하는 시대가 드림 소사이어티라는 것이다.

 

그런데 이것은 지금 한창 진행이 되고 있는 정보화 혹은 디지털화와는 왠지 상충돼 보이기도 한다. 어떤 이들은 급속한 기계문명의 발달로 황폐해진 반작용이 '감성'으로 표출돼 가는 경향이 나타난다고 주장을 한다. 그러나 이러한 트랜드는 '작용-반작용'이 아니라 '정(正)-반(反)-합(合)'의 변증법적 구조에서 이해를 해야 할 것으로 보인다. 다시 말해서 현재의 IT/디지털 기술은 인간의 감성을 더욱 풍부하게 하는 도구로서 활용되어지고 있다는 이야기이다. 앞서 언급했던 ‘아이보’나 아톰도 이러한 맥락에서 접근해야 하지 않을까?

 

 

온라인에서의 감성 프로모션 사례-아마존(Amazon.com)을 중심으로

 

인터넷도 마찬가지이다. 인터넷 초창기에는 기술에 빠져서 기술이 사람에 우선하는 착각을 불러일으켰는지도 모르지만, 이제 사람들은 '기술은 인간을 향해 진화한다'라는 당연한 진리를 곱씹기 시작했다.

 

최근 전자상거래(EC)가 급성장을 하고 있는데 그 성공요인을 분석해 보면, 점차 '가격중심'으로부터 '가치중심'으로 무게중심이 이동해가는 경향을 볼 수 있다. 전자상거래를 통해 수익을 올리는 기업 혹은 소호의 공통점을 살펴보더라도 장기간 고객과의 지속적인 커뮤니케이션을 통해 신뢰를 쌓고 '휴머니티(Humanity)'를 교감해 간 사례들이 많이 보여진다.

여기서는 가상서점으로 유명한 미국의 ‘아마존닷컴’의 사례를 살펴본다. '아마존’이 탁월한 점은 이러한 감성적 요소들을 자사의 기술과 연동시켜 매출향상에 기여토록 하는 여러 가지 아이디어들을 가지고 있다는 것이다. 특히, 인터넷 시대의 기업들에게 꼭 한 번은 벤치마킹을 해볼 만한 것들이 많다.

 

<<개인화 기술 중에 '콜레버레이티브 필터링(collaborative filtering)'이라는 것이 있다. 예를 들자면 ‘아마존’으로부터 책을 구매하게 되면 나중에 이메일이 날아오면서 새로운 책들을 소개하는데, 꽤나 자신의 관심 분야에 적합한 책들이라는 느낌을 받을 수 있다. 바로 이 기술을 이용해서 '구매자가 이런 책을 샀었다면 요런 책들도 사는 경향이 강하더라'라는 정보를 발견하고 이를 기준으로 제안을 하는 것이다. 때문에 아무래도 관심이 더 끌리고 구매욕구가 높아질 수 밖에 없을 것이다. 마치 오프라인 매장에 같을 때 개인 도우미가 따라 다니면서 책에 대한 가이드를 해주는 느낌이라고나 할까?

 

그런데 한술 더 떠서 ‘아마존’은 '골드박스(gold box)'라고 하는 업그레이드된 서비스를 내놓았다. 한마디로 이 골드박스는 ‘개인화 + 가격할인’이라는 촉진 방법이라고 할 수 있다.

 

만약 이미 ‘아마존’에서 책을 산 적이 있는 고객이라면 로그인을 하여 'Your Account'라는 메뉴를 클릭하면 오른쪽 상단에 황금색의 휘황찬란한 '골드박스' 아이콘이 뜨고(만약 신규고객이라면 책을 구매한 지 몇 일 정도 기다려야 한다) 이 아이콘을 누르면 'Offer'라고 달린 1~5번까지 번호가 부착된 버튼이 나오는데, 바로 골드박스를 열어볼 수 있는 일종의 황금열쇠들이다.

 

만약 1번을 클릭했다면 화면에는 특별 쿠폰이 나온다. 쿠폰이라고 이야기하지만 사실 엄밀한 의미에서는 '즉시 가격할인'이라고 표현하는 것도 무리가 없을 것이다. 가만히 읽어보면 '원래 이 상품의 가격은 349.95달러인데 우리는 50달러 할인된 299.95달러에 팔고 있습니다. 그런데 이 골드박스를 열어본 댓가로 20달러를 더 할인해서 무려 70달러가 할인된 279.95달러에 팔고 있습니다. 지금 사세요~~'라고 유혹하고 있는 것이다. 뿐만 아니라 ‘아마존’은 다시 충동질한다. '이 챤스는 60분이 지나면 가질 수 없어요. 시간이 지나면 자동으로 없어져 버린다구요!'라며. 특히, 개인화 기술을 접목시켰기 때문에 자신이 이전에 사왔던 상품과의 관련성이 높아서 사고 싶은 욕구는 있는데, 이 기회를 놓치면 20달러나 더 주고 사야하고 그나마 60분 뒤에는 기회가 없다고 하니 뭔가 긴장감이 생기기 마련이다.

 

그런데 ‘아마존’은 또 하나의 위협을 가해온다. 만약 당신이 'Buy Now' 버튼을 누르면 상품을 구매할 수 있지만 'Pass forever' 버튼을 누르면 다음 아이템으로 넘어가게 됩니다. 그냥 넘어가는 것이 아니라 '영원히'. 다시는 이 아이템에 대해서는 기회를 얻지 못한다는 말은 반드시 지금 사야만 한다는 일종의 협박같은 것이다.

 

골드박스는 5가지의 상품에 대해서 할인가격에다 추가할인을 제공받을 수 있도록 하면서 24시간이 지나면 아이템을 바꿔 버리고 새로운 골드박스로 대체된다. 즉, 24시간마다 추가할인의 기회를 주는 것이다. 이것은 재방문을 유도하기 위한 전략이라고 볼 수 있다.

 

미국의 경제분석 전문가인 레베카 손더스가 저술한 '아마존의 성공비결'이라는 책에서 ‘아마존’의 웹사이트 컨셉을 '샵테인먼트(shoptainment : shopping + entertainment)'라고 갈파한 적이 있다. 가격도 분명히 중요하지만, 단지 가격적인 요소가 아니라 쇼핑하는 즐거움을 배려한 흔적들이 아마존의 사이트 곳곳에서 묻어나오고 있기 때문이다.

 

예를 들면 'Look Inside'라는 서비스는 책의 목차나 내용설명만이 아니라 책의 내부를 보여줘 실제로 책장을 넘기는듯한 느낌을 제공하고 있다. 또 고객들이 단지 책을 사고마는 것이 아니라 서평을 통해 참여를 유도한다거나, 'List Mania'와 같이 User to User 방식으로 고객이 책을 추천하는 코너도 있다. 또 '빌 게이츠와 같은 유명 인사가 이 책을 샀습니다!'라고 하는 코멘트를 통해서 사람들의 관심을 유발하고 구매를 자극하는 것도 눈여겨볼 만한 아이디어이다.

 

아무튼 ‘아마존’을 한 번 들어가보면 마케터나 프로모터 입장에서는 'E-Hormon(emotional hormon)이 마구마구 분비되는’사이트임에 틀림없는 곳이라는 것을 확인하실 수 있다

 

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