광고효과와 모형

광고심리학 제1장]       광고효과의 연구와 모형                1. 간략한 심리학의 역사               2. 광고효과 연구와 심리학               3. 광고효과 과정과 관련 변수들               4. 소비자의 심리적 반응과 광고효과               5. 광고효과의 지표들               6. 다양한 광고효과 과정               7. 책의 구성                                           출처 : 광고 심리학, 김완석 저, 학지사                               요약 : 김명일, 동부산대학 호텔푸드코디네이터과 1학년

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1. 간략한 심리학의 역사

 

인간의 심리에 대한 관심은 고대로부터 있었다. 그러나 '심리학' 이라는 학문이 성립되기 시작한 것은 지금으로부터 겨우 1세기를 조금 넘는 1800년대 중반의 일이다. 특히 심리학 역사가들은 독일의 분트(Wundt)가 1875년에 심리학 실험실을 라이프찌히 대학 내에 설치한 것을 현대적 의미의 심리학이 시작된 기원으로 친다. 이는 당시 '실험' 이란 자연과학에서 사용하던 방법이었고, 사람들은 인간 이해를 위해 엄밀한 실험을 한다는 것은 말도 안되는 일로여겼기 때문이다. 우연히도 비슷한 시기에 미국 심리학의 아버지로 불리는 제임스(James)가 역시 하버드 대학에 실험실을 설치하고 심리학을 강의하기 시작했다. 이렇듯 인간의 사고를 연구하는 심리학이 실험실을 가지기 시작했고, 또 이를 현대심리학의 시작으로 본다는 것은 현대 심리학이 '과학적 방법'을 매우 중요한 연구방법으로 삼게 되었다는 것을 시사한다.

 

분트는 심리학을 '인간의 마음을 연구하는 학문'으로 규정하고 이를 과학적으로 탐구해야 한다고 주장했다. 분트는 당시 자연과학의 영향을 받아 물질적으로 탐구해야 한다고 주장했다. 분트는 당시 자연과학의 영향을 받아 물질이 더 이상 쪼갤 수 없는 분자들로 구성되어 있는 것과 마찬가지로 인간의 의식(consciousness)도 어떤 작은 기본 요소들이 합쳐져서 이루어진 것으로 보았다. 이러한 분트의 관점을 구조주의라고 하는데, 예컨대, 악보가 음표들의 합인 것처럼 의식에도 기본요소들이 있고, 이런 요소들이 합쳐서 인간의 마음을 이룬다고 보았기 때문이다. 분트는 이를 연구하기 위해 자신의 의식경험을 체계적으로 엄밀하게 관찰하는 방법으로 내성법(introspection)을 사용했는데, 말 그대로 자신의내면을 관찰한다는 것이다.

 

마음의 구조에 대한 분트의 생각은 곧 '형태주의(Gestalt)' 심리학자들의 비판을 받게 되는데 이들은 의식경험은 그 자체로 의미있는 전체이며, 이를 요소로 쪼개고 나면 무의미한 감각적 파편만 남는다고 보았다. 이들의 주장은 '전체는 부분(또는 요소)의 합보다 크다'는 명제에 잘 나타나 있다. 여기서 전체란 인간이 경험하는 의식이며, 부분은 자극을 이루는 요소들을 뜻한다.

 

형태주의자들의 주된 관심은 의식활동의 가장 첫단계인 '지각(perception)'의 문제였고, 특히 시각을 중심으로 연구를 했는데, 환경자극의 의미를 파악하게 되는 지각과정에 관해 많은 지식을 제공하였다. 이들 형태주의자들의 생각은 나중에 인간의 역동적인 정신과정을 강조하는 '인지주의'의 토대가 된다.

 

사실 분트시대 이전부터 인간의 고등정신 과정 즉, 외계의 환경자극에 대한 인식, 인간의 지적인 능력, 기억과정 등에 대한 관심과 연구들이 있었다. 분트의 구조주의나 이에 반대했던 형태주의 심리학의 관심도 이런 고등정신 과정에 관한 것이었다. 그러나 이런 관심들은 심리학의 주도권이 미국의 행동주의로 넘어가면서 상당히 퇴조하게 되었다.

 

1920년대에 이르러, 미국의 왓슨(Watson)은 분트식의 내성법이 과학적이지 않다고 주장하면서, 과학적으로 연구하기 힘든 의식보다는 쉽게 관찰할 수 있는 외현적 행동을 심리학의 연구주제로 삼아야 한다고 주장하였다. 이런 입장을 취한 심리학자들을 행동주의자라고 하는데, <그림 1-2>의 윗부분은 행동주의자들의 관점을 잘 보여준다.

 

이들은 인간의 내면은 연구하기도 어렵고, 또 인간 이해를 위해 꼭 내면을 이해할 필요는 없다고 생각했다. 그보다는 환경자극과 이에 대한 반응행동의 관계를 연구하는 것만으로도 심리학은 충분히 역할을 할 수 있다고 생각했다. 이들은 유기체의 내면은 할 수도 없고, 알 필요도도 없는 검은 상자(black box)라 불렀고, 그런 이유로 행동주의를 검은 상자가 심리학 또는 자극 - 반응(S - R)모형이라 한다.

 

이렇듯, 인간의 내면이 아니라 환경자극과 행동 반응의 관계를 강조하는 행동주의는 이론적으로는 문제해결행동을 연구하던 손다이크(Thorndike), 그리고 당시 소련에서 조건반사를 연구하던 파블로프(Pavlov) 등의 영향을 받았고, 사회적으로는 미국식의 실용주의 풍토의 지지를 받았던 것으로 평가 된다. 이들은 모형에서 보는 것처럼 환경자극의 변화에 따른 새로운 행동반응의 습득, 즉 학습(learning)의 원리를 탐구하는 것에 가장 큰 관심이 있었다.

 

이들은 행동습득의 원리는 인간이나 동물에 차이가 없다고 간주했고, 그래서다루기 힘든 인간보다는 쉽게 다를 수 있는 개, 쥐, 토끼, 비둘기 등의 동물을 연구에 이용했다.

 

1950년대에 들어 행동주의자들의 큰 업적인 연합학습이론들이 주장하는 새로운 습득을 인간의 지적 과정을 동원하지 않고는 설명할 수 없다는 많은 증거들이 쌓이게 되었다. 또한 컴퓨터의 발달로 인해 인간의 지적 과정을모사(simulation)할 수 있게 됨에 따라 단순히 자극과 행동의관계를 연구하는것만으로는 인간을 제대로 이해할 수 없다는 인식이 팽배해지면서 행동주의는 쇠퇴의 길로 접어들었다. 인지심리학자들은 행동주의가 포기했던 인간의 내면과정을 다시금 심리학의 주요 주제로 돌려 놓았다. 이들은 인간이 단순히 환경자극에 기계적으로 반응하는 존재가 아니라 매우 역동적인 정보처리자로 간주하였다. 즉, 동일한 환경자극에 대해서도 유기체마다 심리적 과정은 다를수 있고, 따라서 같은 자극에 대해서도 유기체마다 서로 다르게 반응할 수 있다고 보는 것이다. 이렇듯 유기체의 심리적 과정을 강조한다는 점에서 인지주의의 관검을 행동주의의 자극 - 반응(S - R)모형과 대비시켜 자극 - 유기체 - 반응(S - O - R)모형이라고 부르기도 한다

 

인지심리학자들의 관심주제는 감각, 지각, 학습, 기억, 언어 이해등 매우다양하며 사실상 심리학의 전 연구분야에 인지주의적 관검이 가장 대표적인 관점으로 이용되고 있어서 인지주의를 현대심리학의 '왕' 이라 부를 정도이다.

 

인지주의의 대표적인 모형인 정보처리 모형은 인간을 컴퓨터와 비슷한 체계로 보는 것에서 출발했다. 컴퓨터가 입력장치를 통해 정보를 받아들이고,, 이를 처리장치에서 처리해서 저장장치에 저장했다가 필요할 때 출력장치로 표현하는것과 마찬가지로, 인간도 다양한 감각기관을 통해 외계의 정보를 받아들이고 이를 기존 지식을 바탕으로 해석해서 두뇌에 저장했다가 필요할 때 꺼내에 활용하는 것으로 간주했다.

 

이러한 정보처리론적 관점은 소비자 행동연구에도 널리 받아들여져서 '소비자 정보처리' 라는 관점을 형성했다. 예컨대, 소비자가 다양한 커뮤니케이션 을 통해 상표에 관한 정보를 받아들이며, 이를 해석하고 평가해서 저장했다가 소비활동에 활용하는 것으로 보고, 각 과정의 특성을 이해함으로써 소비자의 행동을 잘 설명하고 예측할 수 있다는 것이다, 소비자가 상표에 관한 정보를 바탕으로 상표를 평가한다(즉, 상표태도를 형성한다)는 생각이나 소비자가 가장 효익(benefits)이 큰 것으로 지각하는 상표를 선택한다는 등의 생각은 모두 정보처리론적 관점을 토대로 하는 것이다.

 

소비자 행동이나 광고효과와는 별 관계가 없어 보이지만, 현대심리학의 '여왕' 이라 부르는 분야가 있다. 바로 신경심리학적 접근인데, 이런 관점을 가진심리학자들은 인간의 정신과정이나 행동에는 하나의 생물로서 인간의 싱경활동이나 생리작용이 그 토대를 이루고 있다고 본다. 따라서 이들은 신경계와 호르몬계를 통해 인간의 신체를 제어하는 뇌의 구조와 기능을 바탕으로 인간의 정신과 행동을 설명하고자 한다.

 

한편, 분트와 비슷한 시기에 오스트리아에서 활동하던 프로이트(Freud)는 유명한 정신분석학을 창안하였다. 프로이트는 인간의 정신에 관해, 의식세계뿐아니라 우리가 알아차리지 못하는 무의식의 세계가 있음을 주장하였다. 프로이트는 신경증(hysteria) 환자를 치료하는 과정에서 환자들이 스스로 알아차리지 못하는 정신세계가 있다는 것을 알게 되었고, 이를 무의식이라 불렀다.

 

그에 따르면, 인간의 정신은 의식과 무의식으로 구성되며, 우리의 합리적인 의식이면에는 비합리적이고 욕구충족적인 충동이 감추어져 있다고 보았다. 무의식은 죽음 또는 파괴의 욕구와 삶 또는 성(sex)욕구하는 매우 강력한 두가지 욕구로 채워져 있는데, 사실상 이들 두 욕구가 우리의 외현적 행동을 결정한다고 본다. 그러나 이런 욕구는 의식적으로는 자신에게나 사회적으로 받아들여질 수 없는 것이어서 자신도 알아차릴 수 없도록 무의식으로 억압되거나아니면 다양하고 교묘하게 위장된 형태로 우리의 의식이나 행동을 결정한다는 것이다. 따라서, 의식적인 인식이나 행동을 결정하는 인간의 숨은 욕구를 찾아내기 위해서는 욕구의 위장이나 왜곡, 검열을 막을 수 있는 여러가지 간접적인 방법이 필요하게 되었는데, 최면술이나 자유연상법, 꿈의 해석등이 그 예이다.

 

이러한 프로이트의 정신분석이론은 1950년대의 소비자 행동연구에 매우 널리 도입되었다. 이 당시의 소비자 심리연구는 주로 소비행동에 감추어진 숨은 동기를 찾아내려는 것이었으며, 이를 위해 자유연상법이나 다양한 투사법이 이용되었다. 투사란 정신분석학에 따르면, 사람들이 자신의 욕구나 동기가 의식되거나 표현될 때 나타날 수 있는 자기 비난이나 사회적 비난을 피하기 위해 마치 자신이 아닌 다른 대상이 그런 욕구나 동기를 가지고 있는 것처럼 위장한다는 자아 방어기제로서 ,투사법은 이를 이용해서 간접적으로 개인의 숨은 욕구를 찾아내는 방법이다. 프로이트는 투사라는 개념만 제공했고 실제로 투사법을 개발하거나 사용하지 않았다. 그러나 프로이트이후의 학자들에 의해 다양한 투사적 성격검사들이 개발되었고, 이런 검사들은 지금도 정신질환자의 감별과 진단에 널리 이용되고 있다. 또한 정신분석이론은 소위 '잠재의식 광고' 라 부르는 광고기법들을 자극했다. 잠재의식 광고란 주로 성적인 자극을 소비자가 인식할 수 없는 방식으로 광고에 포함시켜서 형향을 미치는 광고를 말하는데, 이런 광고가 효과를 발휘할 수 있다는 생각의 저변에는 무의식 자극으로 욕망을 자극할 수 있다는 생각이 깔려있다.

 

프로이트의 정신분석학은 심리학뿐 아니라 사회, 역사 문화를 다루는 다른 인문사회 분야에도 대단한 형향을 끼쳤다. 정신분석학에 대해서는 다른 심리학자들뿐 아니라 프로이트의 제자들 중에도 비판이 많았지만, 가장 크게 대조되는 것은 인본주의 심리학자들이었다, 로저스(Rogers)로 대표되는 인본주의 심리학은 인간이란 행동주의가 주장하는 것처럼 환경에 의해 행동이 결정되는 존재(환경결정론)이거나 정신분석학이 주장하듯이 무의식적인 쾌락추구적 파괴본능이나 성욕을 가지고 태어나는 존재(생물학적 결정론)가 아니라 인간을 주체적이고 긍정적인 존재로 간주한다. 즉. 인본주의는 개인의 '주관적 경험'을 매우 중시하며, 스스로 긍정적으로 성장하려는 자기실현

(self-actualization)의 욕구가 있다고 주장하였다. 이들은 과학적 객관주의 보다는 주관적 해석법을 더 선호하며, 특히 인간의 성격과 그 발달에 많은 관심을 기울였다.

 

인본주의 심리학의 자기이론은 소비자 연구 분야에 도입되어 '상표이미지' 라는 개념을 낳았다. 상표이미지 또는 상표개성은 하나의 상표가 마치 한 사람처럼 독특한 개성과 이미지를 갖는다는 개념이다. 최근의 상표자산(brand equity)이라는 개념도 상표이미지가 갖는 자산적 가치를 중시하는 개념이라고 볼 수 있다.

 

인본주의 심리학의 자기이론(self-theory)은 소비자 연구 분야에 도입되어 '상표이미지'라는 개념을 낳았다. 상표이미지 또는 상표개성은 하나의 상표가 마치 한 사람처럼 독특한 개성과 이미지를 갖는다는 개념이다. 최근의 상표자산(brand equity)이라는 개념도 상표이미지가 갖는 자산적 가치를 중시하는 개념이라고 볼 수 있다.

 

1930년대 이후의 행동주의와 1960년대 이후의 인지주의, 특히 정보처리론의 성장은 역설적이게도 인간의 '감정' 또는 정서를 심리학에서 도외시하게 되는 결과를 낳았다. 행동주의는 인간의 내면적이고 주관적인 경험을 연구영역에서 배제했기때문에 감정의 문제를 전혀 다루지 않았으며, 정보처리적 관점도 인간을 컴퓨터와 유사한 정보처리 기계로 보았기 때문에 가능한 한 감정의 개입을 배제하고자 했다. 사실 서구에서 합리주의적 인간관이 성립한 이후 심리학에서도 감정이라는 문제는 중심주제로 다루어지지 않았다. 그것은 인간의 감정이 매우 주관적이고 또 상당히 비합리적인 심리과정이며, 그래서 인간이' 합리적인 존재' 가 되는데 방해가 된다고 보았기 때문이다. 우리가 일상생활매이지 마라', '그 사람은 너무 감정적이다'는 등의 말은 대부분 감정을 억제해야할 부정적인 무엇으로 간주하는 것이다. 따라서 합리적 인간관에서는 인간의 감정이란 가능하면 작용하지 않도록 통제해야 할 무엇으로만 간주했을뿐, 그 자체를 인간의 중요한 요소로 다루지 않았던 것이다.

 

그러나 상식적으로 생각해 봐도 인간은 다양한 주관적 감정을 경험하며 이것이 정보처리나 행동에 거의 대부분 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 실제로 인간의 감정에 대한 관심은 현대심리학의 초기에서부터 있었고, 그 후에도 전혀 연구가 없었던 것은 아니다. 그러나 감정이 시리학의 주요 주제로 본격적으로 다루어지기 시작한 것은 1980년대의 일이다. 이런 흐름에 중요한 기여를 한 학자가 사회심리학자인 자이언즈(Zajonc)이다. 그는 인간이 정보를 처리하고 계획을 세우고 의사결정을 하는 기계라는 생각에 반대해서, 대부분의 인지과정 속에 감정적인 속성이 개입하며, 정서경험은 인지 과정과 독립적일 수 있을뿐 아니라 오히려 인지과정에 선행해서 발생할 수 있다는 것을 주장하였다.

 

그는 많은 연구를 통해 인지적 과정이 없이도 대상에 대한 선호가 자동적으로 형성될 수 있는것(preference need inference)과 인지체계와 감정체계가 독립적일 수 있음을 보여주었다. 예컨대, 뜻도 모르는 한자어의 경우에도 많이보았던 글자를 별로 보지 못했던 글자들에 비해 더 좋아하며, 상표의 특성을 잘 몰라도 자주본 상표들을 좋아하게 된다. 그리고 이런 선호가 행동에 영향을 미치는 것은 당연하다.

 

자이언스의 주장은 기존 인지심리학자들의 반발에 부딪혀서 큰 논쟁을 하기도 했지만, 심리학 내에서 감정에 대한 관심을 크게 고조시켰고 인지심리학에서도 감정을 기존의 정보처리 모형에 접합시키기 위해 인지과정과 관련시켜 다루는 많은 연구들이 나타나게 되었다. 이렇듯 1980년대 이후 감정에 대한 관심이 고조된 것은 1900년대 초부터 심리학 전반을 장악했던 기본적인 인간관, 즉 '합리적 존재' 라는 인간관을 바탕으로 한 많은 이론과 설명들이 계획적이고 냉정한 행동들만을 설명하고 있을 뿐, 비계획적이고 수긍하기 힘든 비합리에 관한 연구들은 크게 두가지 측면으로 이루어지고 있는데, 하나는 인간이 경험하는 감정의 종류와 기능을 중심으로 하는 연구들이고 다른하나는 기존의 인지주의 패러다임 내에 감정의 역할을 도입해서 감정과 인지의 관계를 다루는 연구들이다.

 

 

2. 광고효과 연구와 심리학

 

광고분야에 심리학을 이용하려는 시도는 매우 오래전부터 있었다. 산업심리학자였던 스콧(Scott)은 이미 20세기 초반에 광고의 이론(Theory of Advertising, 1903), 광고심리학(The Psycholgy of Advertising, 1908)이라는 책을 저술하였다. 1920년대와 1930년대 초기에는 사회심리학의 태도연구들이 광고연구에 많은 기여를 하게 되는데, 주로 태도의 측정에 관한 것이엇다. 이후태도는 광고를 포함한 설득 커뮤니케이션의 중요한 효과지표로 간주되었고, 그 형성과정을 설명하려는 연구들이 나타나게 되었다. 1940년대 커뮤니케이션학의 선구자 중 한 사람인 사회심리학자 호블랜드(Hovland)를 중심으로 예일대학에서 이루어진 커뮤니케이션 연구는 다양한 자극들이 태도와 행동에 미치는 영향을 다룸으로써 커뮤니케이션 효과연구에서 본격적으로 심리학적 과정을 연구하기 시작한 것으로 평가받는다. 이후 커뮤니케이션에 의한 태도변화에 대한 많은 모형들이 개발되는데 ,맥과이어(McGuire, 1968)가 스스로 '정보처리 패러다임' 이라고 부른 태도모형은 본격적인 인지주의적 관점의 모형이다. 그는 행동적 효과는 최소한 주의 → 이해 → 수용 → 파지 → 행위의 다섯 단계를 거치는 것으로 보았다.

 

 

3. 광고효과 과정과 관련 변수들

 

<그림 1-3>은 광고효과와 관련이 있는 변수들과 효과 과정을 개념적으로 이해하기 위한 모형이다. 이 모형에서 광고효과는 소비자가 광고에 노출한 결과로 심리적인 반응을 경험하게 되며, 이 경험이 소비자 행동의 원인이로 작용하는것으로 본다. 이 반응들은 매개변수(mediator variable)라 부를수 있는데, 이는 소비자 행동에 미치는 광고자극의 영향이 이런 반응들의 대한 영향을 통해 이루어지기 때문이다. 죽, 광고자극의 특성이 소비자가 경험하는 심리적 반응을 결정하며, 소비자의 심리적 반응의 특성이 소비행동을 결정한다는 것이다. 이런 관점은 인간의 심리적 경험을 강조하는 S - O - R모형을 반영하는 것이다.

 

그런데, 심리적 반응이 단순히 광고 자극에 의해서만 결정되는 것은 아니다. 여기에는 소비자의 개인적인 특성과 커뮤니케이션이 발생하는 환경특성도 영향을 미치게 된다. 예를 들어, 같은 광고에 노출된 두 소비자가 경험하는 심리적반응은 두 사람의 개인적 특성이나 환경특성에 따라 서로 달라질 수 있다. 한사람은 광고 모델을 보고 ' 반갑고 기분좋ㄱ[' 느끼는 반면에 다른 사람은 '또쟤야? 재미없어' 라는 반응을 할 수도 있다. 비슷하게, 같은 메시지를 담은 광고도 라디오로 듣느냐 아니면 텔레비전으로 보느냐에 따라서도 다른 반응이 나타날수 있다.

 

 

1) 광고자극변수

광고자극변수로는 정보출처(information source)의 특성, 메시지 특성, 소구방법, 감각자극 특성, 상품 범주 들이 있다. 사회심리학의 설득연구에서는 정보출처의 특성을 주로 메시지 내용의 출처, 예를들어, 그 메시지의 출처가 기업의 연구소인가 아니면 정부의 공공 연구소인가와 같은 정보출처가 기업의 연구소인가 아니면 정부의 공공 연구소인가와 같은 정보출처와 관련해서 다루었다. 그러나 광고장면에서는 메시지 출처가 당연히 광고주이므로 이보다는 상표권유자나 모델의 특성과 관련해서 이들의 신뢰도나 매력을 많이 다루게 된다.

 

메시지 특성은 결론도출방법이나 일방 · 양방광고, 메시지의 구조, 반복노출 빈도 등에 따른 효과 차이에 관한 것으로 소위 카피테스트에서 많이 다루는 변수들이다. 소구방법, 예컨대 이성광고와 감성광고, 공포나 유머, 따뜻함과 같은 특정 감정을 유발하는 광고의 효과에 대한 연구들도 광고자극변수를 다룬 범주에 속하는것으로 볼 수 있다. 그러나 많은 연구들이 메시지의 언어적 측면에 집중되었고, 시각이나 청각요소에 대한 연구는 매우 적은 편이다.

 

2) 소비자 특성

 

소비자 특성은 소비자의 개인차를 말하며, 광고나 상황자극에 의해 변하는 것으로 보기 어려울 뿐 아니라 또한 이런 개인차 변수 자체가 마케팅 노력의 효과에 직접 영향을 미치는 것으로 보기 어려운 경우가 많다. 그래서 앞서 말한 것처럼 이 변수를 단독으로 사용하는 경우보다는 다른 변수와 함께 다루면서 광고의 효과를 서로 다르게 나타나게 하는 조절변수(moderator)로 개념화 하고 사용하는 경우가 많다(김완석, 1995). 연령, 성별, 소득이나 사회적 지위같은 인구통계적 변수와 생활양식(Life style), 성격, 흥미, 지능, 지속적 관여,  인지적 정보처리 양식 같은 심리묘사적(psychographic) 변수 외에 상품범주나 상표에 대한 친숙성, 상표에대한 경험이나 지식 등의 변수를 들 수 있다.

 

3) 환경변수

 

환경변수로는 광고매체, 반응기회, 상황적 관여, 처리책략, 노출상황특성과 같은 변수를 들 수 있다. 또한 광고의 위치와 관련해서, 선행 프로그램의 특성, 블럭광고 내의 위치, 잡지나 신문 내의 위치 등도 환경변수로 분류할 수 있다.

 

동일한 내용의 광고라도 어떤 매체를 이용하는가에따라 상당히 다른 반응을 유발할수 있다. 일반적으로 전파매체는 소비자를 수동적인 수용자로 만드는 매체인 반면에 인쇄매체는 소비자가 자신이 필요한 정보를 선택할 수 있고, 정보를 처리하는 속도도 조절할 수 있는 능동적으로 노출하는 매체이다.

 

4) 매개변수

 

매개변수란 광고노출 시점에서부터 소비자 반응 사이에 나타나는 모든 심리적 반응들을 말한다.

이상 살펴본 변수들에 의해 발생하는 소비자의 심리적 반응에는 정보처리의 각 단계별 특성을 나타내는 광고자극에 대한 주의, 메시지 내용에 대한 이해와 파지, 메시지 주장의 수용 등을 반영하는 기억, 신념, 평가 등의 인지적인 반응과 광고가 유발하는 주관적인 감정경험들과 태도라는 감정적 반응, 그리고 구매의도 등이 포함된다.

 

5) 소비자 행동

 

마케터들의 가장 큰 관심인 구매행동은 당연히 가장 중요한 소비자 행동이다. 그러나 이런 행동 외에도 경우에 따라서 광고에 노출한 결과로 간주할 수 있는 행동들이 많이 있다.

 

6) 각 변수들을 이용한 연구들

 

오래 전부터 심리학자들은 '한 인간이 경험하는 세상의 실체는 그를 둘러싸고있는 물리적 , 사회적 자극에 의해 결정되는 것이 아니라 이런 입력자극들을 해석한것, 주변 자극들에 대한 심리적 표상이 그의 세상' 이라고 보았다

.

 

즉, 동일한 자극으로 구성된 환경에 대해서도 사람마다 내적인 심리적 표상을 다르게 할 수 있고, 이렇게 되면 그 환경은 개인마다 서로 다른 의미를 갖게 된다.

 

 

4. 소비자의 심리적 반응과 광고효과

 

1) 심리적 반응이란 무엇인가?

 

심리적 반응이란 유기체의 내부에서 발생하는 다양한 븐응들로서, 대상 자극에 대한 주의, 자극의 해석과 저장, 판단과 의사결정과 같은 인지적 정보처리 과정, 주관적인 감정경험이나 대상에 대한 선호형성과 같은 감정과정 등이 심리적 과정의 결과로 발생한다. 따라서 이런 반응들은 직접관찰이 어렵다.

 

광고에 의한 소비자의 심리적 반응을 이해하기 위해서는 소비자의 감정체계(affective system)와 인지체계(cognitive system)의 관계를 이해하는것이 도움이 된다.<그림1-5>는 이런 관점에서 두 체계의 관련성을 단순화한 것이다.

 

 

이 그림에서 볼 수 있는 것처럼, 각 체계는 환경자극으로부터 독립적인 영향을 받으며, 각체계에 의한 반응은 다른 체계에 영향을 미칠 수 있다. 예컨대, 환경자극에 대한 반응으로서 인지체계에 의해 발생한 감정반응(이 판매원과 대화를 하니까 기분이 좋고 마음에 든다) 이 인지체계를 통해 인지반응(이 판매원의 말대로 약간 싼것보다는 안전성을 고려하는 것이 더 중요하구나)에 영향을 미칠수 있다. 또한 이들 반응들은 의사 결정에 영향을 미치게 된다(그 판매원이 권한 것을 사야겠다).

 

2) 광고의 목표로서 심리적 반응

 

광고의 궁극적인 목표는 소비자의 행동에 영향을 미치려는 것이다. 영리활동을 하는 기업의 경우에 판매고 증진은 결국 소비자의 구매행동에 의해 결정되며, 도서관이나여행안내소 같은 비영리 조직의 중요한 목표도 소비자의 이용행동을 증가시키려는 것이다. 정부기관이나 사회단체의 각종 공익광고도 바람직한 행동을 증가시키려는 것이다. 이런 목표는 기본적으로 새로운 소비자 창출, 기존 소비자의 행동강화, 구매량이나 행동의 증가 등을 통해 달성할수 있다. 따라서 그 광고가 효과가 있었는가는 소비자의 행동을 통해 검증해야 한다. 광고의 목표가 새로운 소비자의 창출이라면, 광고의 영향으로 시험구매 한 소비자가 얼마나 되는지를 측정할 수 있고, 기존 소비자의 행동을 강화하는 것이라면 기존 소비자의 소비량 변화를 측정하면 될 것이다. 그러나 정확하게 광고의 효과만을 반영하는 지표를 얻는다는 것은 생각처럼 쉬운일은 아니다.

 

 

예컨대, 에이커 등(Aaker,Batra와 Myere, 1992)은 우편광고(DM), 낱장광고와 같은 소매점이 하는 광고, 여러조직이 개입하는 협동광고, 상기(reminder)광고, 그리고 안전띠 매기나 쓰레기 분리수거, 냉방설정온도 높이기, 헌혈 캠페인 등 사회 마케팅에 쓰이는 광고들처럼 광고가 즉각적인판매고나 시장점유율 변화의 가장 큰 요인이면서 동시에 광고의 이월효과가 없는 상황일 때에만 팬매고를 광고효과에 반영되기 보다는 장기적인 효과를 발휘하는 경우가 많아서 광고만의 효과를 나타내 주지 못하는 경우가 대부분이다. 따라서, 광고의 효과는 광고노출과 소비행동 사이를 연결해 주는 여러매개변수들을 통해 측정하는 것이 오히려 정확할 수 있다.

 

5. 광고효과의 지표들

 

광고효과를 가늠하기 위한 지표들은 매우 다양하다. 여기서는 효과의 지표들을 크게 인지적 지표와 정서적 지표, 행동적 지표로 구분해서 각기 간단히 설명한다.

 

1) 인지적 측면의 지표

 

인지적 측면의 지표로는 광고에 대한 주의나 광고노출로 인한 소비자의 상표관련지식, 상표속성에 믿음 정도를 반영하는 지표들이 있을 수 있다.

 

상표인지도(brand awareness)는 가장 대표적인 지표로서 광고 커뮤니케이션의 가장 기본적인 기능으로 간주되기도 한다. 특히 광고의 목표가 시험구매를 자극하기 위한 경우라면 높은 상표인지도를 확보하는 것은 더욱 중요하다.

 

소비자는 상표를 알고 있다는 것만으로도 그 상표를 선택하는 경우가 많고, 이는 상표명에 익숙할수록 더 크게 나타난다. 따라서 신상표 광고가 그 상표명에대한 인지도를 높이는 데 성공한다면, 초기 출하시의 시험구매율도 매우 좋아 질 것이라고 예상할 수 있다.

 

◈ 상표이해도(BRAND COMPREHENSION)란

       소비자가 그 상표의 핵심 속성에 관해 얼마나 잘 알고 또 사실로 받아들이는가를 의미한다.따라서 상표이해도는 광고의 중요한 목표이다.

 

◈ 상표이미지(brand image)란

       소비자가 그 상표에 대해 형성하고 있는 일련의 조직화한 지각을 의미하는 것으로(Foxall과 Goldsmith, 1994) 특정인물, 상징, 모델, 생활양식, 사용자 특성 등의 정보가 상표와 연합되어 있는것(Aaker, Batra와 Myers, 1992)을 말하는 것으로 볼수 있다.

 

2) 정서적 측면의 지표

 

정서적 측면의 반응에 속하는 지표로는 상표태도, 광고태도, 광고에 의한느낌반응 등이 있다.상표태도(brand attitude)는 특정 상표에 대한 좋고 나쁜느낌, 또는 상표에 대한 전반적인 평가를 뜻한다,

 

3) 행동적 측면의 지표

 

 행동적 측면의 지표로는 구매의도, 구매경험률을 들 수 있다. 구매의도(purchase intention)는 말그대로 해당 상표에 대한 구매의도를 말한다. 보통 향후의 어떤 기간을 정하고 특정 상품의 부류 중에서 특정 상표를 선택하겠는가를 질문함으로써 측정한다. 예를 들어, "향후 3개월 내에 냉장고를 사야할 일이 생겼을 경우 ㅇㅇ상표를 구매하실 의향은 어느 정도나 됩니까?" 와 같은 문항으로 질문하는 것이다.

 

 

 

6. 다양한 광고효과 과정

 

<그림 1-6>은 그간의 연구성과들을 토대로 광고가 효과를 발휘하는 다양한 과정을 정리한 것이다. 이 모형에서 우리는 광고효과의 과정에 관해 다음과 같은 몇 가지 시사점을 얻을수 있다.

 

 

 

● 광고의 효과는 한 가지 방법이 아니라 다양한 과정을 통해 발생할 수 있다. 첫째, 광고에 노출함으로써 해당 상표가 어떤 특징을 가지고 있는지를 알 수 있게 한다. 셋째, 소비자는 광고를 통해 해당 상표의 독특한 개성이나 이미지를 형성할 수 있다.넷째. 광고는 다양한 감정을 일으켜서 이를 상표와 관련시킬수 있게 하며 다섯째, 광고는 소비자에게 영향을 미치는 준거집단이 해당 상표를 선호하고 사용한다는 인상을 줄수있다. 마지막으로, 어떤 경우에는 광고에 노출하는 것 자체가 해당상표를 머리 속에 떠올려서 구매를 자극하기도 한다.

 

●광고의 효과는 어떤 일련의 순서를 갖는 과정을 통해 발생한다. 이 순서는 대개 광고에 노출하는 것이 다양한 심리적인 반응을 일으키고, 그 결과로 상표에 대한 태도가 형성되며, 이런 태도가 행동을 이야기 한다고 본다.

 

●이런 과정은 모두 소비자의 심리적 활동의 차이를 반영하는 것이며, 어떤과정은 주로 인지체계의 활동을, 또 다른 과정은 감정체계의 활동의 차이를 반영하는 것이며, 어떤 과정은 주로 인지체계의 활동을, 또 다른 과정은 감정체계의 활동을 상대적으로 더 강조한다. 예컨대, 상표에 대한 인지도나 친숙도에 의한 상표태도형성이나 상표와 감정의 연합은 감정체계의 활동을 더 강조하며, 이에 반해 상표의 속성이나 효익(benefits) 정보를 통한 상표태도 형성과정은 인지체계의 활동을 강조하는 대표적인 관점이다.

 

●광고는 여러가지 방법의 조합에 의해 복합적인 방식으로 효과를 발휘할 수 있다. 그림에서 '↕'는 이런 관계를 나타낸다. 실제 광고는 매우 다양한 자극을 포함하고 있고, 한 광고에서도 여러가지 과정이 동시에 또는 상호영향을 미치는 방식으로 작용할 수 있다. 예컨대, 한 광고가 상표속성이나 효익정보를 담고 있으면서 동시에 모델이나 다른 광고요소를 통해 상표개성을 전달하면서 또 동시에 상표와 집단규범을 자극하는 것일수 있다. 물론, 광고자들은 자신이 제작한 광고가 어떤 과정을 통해 효과를 발휘할 것인가에 관해 사전에 주 효과 과정을 결정하고, 이런 과정을 가장 쉽게 발생시킬수 있는 제작방법을 택하는 것이 효과적일 것이다.

 

 

출처 : http://blog.naver.com/fucku79?Redirect=Log&logNo=50008699192