태도의 정의와 특성

 

1. 태도의 정의와 특성

 

1-1. 태도의 정의

태도는 어떤 대상에 대해 일관성 있게 호의적 또는 비호의적으로 평가하는 '학습된 선유경향' (predeisposition)이다. 과거의 단일차원 관점에서는 태도가 특정한 대상을 '좋아한다'로부터 '싫어한다'에 이르는 전반적인 평가척도 상의 한 점을 취하는 것으로 간주되어 왔지만, 최근의 다차원 관점에서는 소비자가 다수의 속성에 대한 개별적인 지각들을 통합하여 전반적인 평가를 형성하고 행동성향을 결정함으로써 태도를 형성하는 것으로 파악한다.

따라서 다차원 관점에서의 태도는 각 속성에 대한 신념인 인지적 요소, 그러한 신념들이 자신의 욕구기준에 대해 야기시키는 감정적 반응들을 종합평가한 감정적 요소, 그에 따라 반응할 준비상태인 행동적 요소 등 세 가지 요소로 구성된다.

예를 들어, 한 소비자는 식품의 구매에 있어서 영양, 체중조절, 자연성분의 세 가지 효익을 원할 수 있는데, 이러한 효익들은 비타민함량, 칼로리량, 밀기울함량과 같은 다수의 평가속성들로 전환되며, 각 상표에 대한 태도는 각 상표가 이러한 속성들을 갖고 있는 정도와 각 속성들에 부여되는 가중치(중요성)에 의해 결정된다.

 

1-2. 태도의 특성

첫째, 태도는 대상을 필요로 하는데, 태도대상(Ao, attitude object)은 자전거나 파출부와 같은 제품 및 서비스는 물론이고 소비자 보호운동과 같이 추상적인 개념이나 제품구매와 같은 행위도 포괄한다. 또한 구체적인 한 상표이거나 집합적인 제품범주를 대상으로 할 수도 있다.

둘째, 태도는 方向(대상에 대하여 우호적인가 또는 비우호적인가?), 程度(대상을 얼마나 좋아하거나 싫어하는가?), 强度(대상에 대한 태도진술을 얼마나 확신하고 있는가?) 등의 세 가지 측면을 가진다.

셋째, 한 개인이 여러 대상에 대해 갖고 있는 태도들은 그의 가치 및 자아 이미지를 중심으로 하여 求心性을 가지며, 구심성이 큰 태도일수록 의사결정에 많은 영향을 미친다.

넷째, 한 개인이 현재 갖고 있는 태도들은 서로 관련되어 있기 때문에 그들간에는 어느 정도의 '공존성'이 있어야 하며, 전체로서 일관성을 갖는 안정적인 구조를 이루고 있다.

다섯째, 태도는 학습된다. 즉 태도들은 가족과 동료집단, 친구나 판매원, 뉴스 매체로부터의 정보와 개인적 경험, 퍼스낼리티 등으로부터 영향을 받으며, 학습된다.

 

2. 태도의 기능과 구성요소

 

2-1. 태도의 기능

태도가 소비자에게 작용하는 기능들은 다음(욕구충족과 위협회피를 근거로 한 태도의 형성)에서와 같이 소비자의 욕구를 효과적으로 충족시키거나 가치를 표현해 준다고 지각되는 대상에 대해서는 긍정적인 태도를 형성하고 그렇지 못하다고 지각되는 대상에 대해서는 부정적인 태도를 형성하도록 작용하여 소비자가 특정한 태도를 견지하는 이유를 설명해 준다.

보다 부정적인 태도	태도	보다 긍정적인 태도
위협적이거나 보상적이지 않은 대상		지지적이거나 보상적인 대상

 

(1) 실리적 기능

태도는 소비자로 하여금 즐겁거나 보상적인 대상에 대해 우호적으로 반응하도록 작용함으로써 보상을 극대화하려는 실리적 기능을 수행한다. 예를 들어, 안전성과 즉각적인 구원이 진통제를 선정하는 데 가장 중요하다고 생각하는 소비자는 이러한 욕구기준을 충족시킨다고 여겨지는 상표에 대해 우호적인 태도를 가짐으로써 환경으로부터의 보상을 극대화할 수 있다.

한편 많은 광고들은 제품효익을 부각시키기 위한 메시지에서 다음(태도의 기능에 소구하는 메시지 주제들)에서와 같이 태도의 기능을 잘 활용하고 있다. 즉 "Crest whitens teeth."라는 메시지는 실리적 기능을 근거로 하여 Crest에 대한 소비자의 우호적인 태도를 형성시키려는 예가 될 수 있는데, 만일 소비자가 하얀 치아를 원한다면 그들은 Crest가 제공한다는 제품효익을 가치있게 평가하여 우호적인 태도를 가질 것이며, 그러한 태도는 다시 소비자에게 실리를 제공할 것이다.

 

태도의 기능	메시지 주제
실리적 기능	Crest whitenes teeths.
자아방어적 기능	Marlboro smokers are masculine.
가치표현적 기능	Pepsi drinkers think young.
지식(조직) 기능	7-up is caffeine-free.

 

(2) 자아방어적 기능

태도는 소비자로 하여금 자아에 대한 위협을 제거해 주는 대상에 대해 우호적으로 반응하도록 작용함으로써 자아방어적 기능을 수행한다. 즉 소비자는 사회적 수용과 자신감, 성적 요망성과 관련하여 자아방어에 도움이 되는 대상에 대해 우호적인 태도를 가질 것인데 그러한 태도는 소비자의 자아가 손상되는 것을 방어해 주는 기능을 수행한다. 예를 들어, 구강청정제에 대한 우호적인 태도는 제품의 非使用이 가져오는 위협(사회적 제재)으로부터 자아를 방어할 수 있도록 작용한다.

따라서 "Marlboro smokers are masculine."이라는 메시지는 남성답지 못하다고 여겨지기를 꺼려하는 소비자에게 소구하는 자아방어적 광고의 예가 된다.

 

(3) 가치표현적 기능

태도는 소비자가 자신의 구심적 가치를 효과적으로 표현하는 데 도움이 되는 대상에 대해 우호적으로 반응하도록 작용함으로써 가치표현적 기능을 수행한다. 따라서 마케터는 소비자의 구심적 가치를 파악하여 그것을 효과적으로 표현할 수 있도록 제품과 광고메시지를 설계해야 한다. 예를 들어, "Pepsi drinkers think young." 이라는 메시지는 젊음에 가치를 두는 소비자에게 Pepsi에 대한 우호적인 태도를 형성시키고 있다.

 

(4) 지식(조직)의 기능

태도는 소비자가 매일 당면하는 대량의 정보를 조직하고 판단하기 위한 근거로 작용하는데, 태도의 이러한 지식조직의 기능은 소비자가 의사결정에서 겪는 불확실성과 혼동을 감소시켜 준다. 예를 들어, 카페인에 대해 소비자가 갖고 있는 태도는 여러 가지 청량음료를 평가하는 데 있어서 유용한 지식으로 작용하여 불확실성과 혼동을 감소시켜 주며, "7-Up is caffeine-free."라는 메시지는 카페인을 기피하려는 태도를 갖고 있는 소비자가 새로운 태도대상인 7-Up에 대해 우호적인 태도를 형성하기 위한 근거가 된다. 다른 예로서 '삼성전자'에 대한 태도는 그 기업이 최근에 개발한 신제품(새로운 태도대상)의 품질판단을 용이하게 도와줄 수 있다.

 

2-2. 태도의 요소

태도는 다음(태도의 요소)에서와 같이 인지적, 감정적, 행동적 등의 세 개의 요소로 이루어 진다.

 

(1) 인지적 요소

소비자는 하나의 태도대상에 대해서 다양한 측면에 관련된 여러 신념들을 갖고 있는데, 태도대상에 대한 이러한 신념들은 인지적 요소를 구성한다. 예를 들어, 소비자는 Sanka는 인스탄트 커피이다, 카페인이 제거되어 있다, 향기가 진하다, 물에 쉽게 녹는다 등 태도대상의 각 속성에 대해 신념(자기나름대로의 주관적인 판단)들을 갖고 있는데 이러한 신념들은 소비자가 그 태도대상에 대해 '믿는 바'이다. 단지 여기서 주의해야 할 점은 소비자가 태도대상에 대하여 갖고 있는 신념들이 반드시 과학적이거나 진실일 필요는 없으며, 그 자체만으로 태도의 중요한 구성요소가 된다는 것이다. 예를 들어, 똑같은 귤을 시식한 주부 두 명이 그 맛에 대하여 서로 상반된 판단을 내릴 수 있는데 결국 그들의 구매행동은 자신의 주관적인 판단(신념)을 근거로 할 뿐이지 당도측정 결과와 같은 과학적 사실을 근거로 하지는 않을 것이다.

 

마케팅 시사점 신념은 제품속성과 연상되는 정보적 신념과 제품효익과 연상되는 평가적 신념으로 구분될 수 있는데, 마케터는 우선 다음(음료에 대한 상표신념들의 차원)과 같은 제품효익과 속성의 목록을 개발함으로써 태도대상에 대한 응답자의 태도중 인지적 구성요소를 측정할 수 있다.

더욱이 전체 속성중 결정적 속성들에 관한 신념(결정적 신념)들만이 태도형성에 기여하고 소비자 행동에 영향을 미치므로 마케터는 결정적 속성과 결정적 신념에 관심을 쏟아야 한다. 예를 들어, 소비자가 대부분 승용차의 연비가 유사하며 조향장치나 제동장치에서 차이가 있다는 신념을 가지고 있다면 마케터는 당연히 연비보다 후자의 속성들을 강조해야 할 것이다. 그것은 소비자가 연비를 상표평가의 기준으로 사용하지 않으며 조향장치나 제동장치에 대한 신념만이 소비자의 선택에서 결정적으로 작용할 것이기 때문이다.

 

제품속성(정보적 신념)	제품효익(평가적 신념)
칼로리 함량	식사와 어울림
비타민 함량	피로회복에 효과적임
탄산함량	상쾌한 기분을 줌
천연성분	목마름의 해소
당도	전체 가족에게 적합
색소	영양을 공급함
가격	활력을 줌

 

(2) 감정적 요소

"나는 Sanka 커피를 좋아한다" 또는 "아주 싫어한다" 등의 태도진술은 태도대상에 대한 소비자의 전반적인 느낌을 나타내는 것으로서 태도의 감정적 요소이다. 감정적 요소는 대체로 인지적 요소를 근거로 하여 형성되는데, 이미 설명한 바와 같은 결정적 신념들은 개인의 욕구기준 또는 가치체계에 대비되어 독특한 감정적 반응들을 속성별로 야기시킬 것인데, 이러한 감정적 반응들이 태도대상에 대한 전반적인 평가로 종합된 결과를 감정적 요소라고 하며 단일차원적이다.

마케팅 시사점 감정적 반응들은 각 속성에 대한 신념들로부터 야기되지만 -- 제품에 관한 신념 자체도 그렇듯이 -- 개인적 특성과 상황적 요인으로부터 영향을 받는다는 점에 유의해야 한다. 예를 들어, "Sanka 커피는 향기가 진하다"는 신념은 개인에 따라 "향기롭다"라는 긍정적 반응 또는 "지나치게 독하다"는 부정적 반응, "커피 맛은 다 그렇다"는 중립적 반응을 야기시킬 수 있다. 또한 "Sanka 커피에는 카페인이 없기 때문에 잠을 쫓는 데 기여하지 못할 것"이라는 신념은 시험공부를 위해 잠을 쫓으려는 상황에서는 부정적인 반응을, 잠들기 앞서서 따뜻한 음료를 원하는 상황에서는 긍정적인 반응을 일으킬 것이다. 따라서 마케터는 개별 소비자의 특정한 상황에서 각 신념이 야기시키는 감정적 반응들을 분리하여 파악해야 한다.

 

(3) 행동적 요소

Sanka 커피를 구매하려거나 친구에게 추천하려는 등의 마음가짐은 태도대상에 대해 소비자가 보이는 행동성향으로서 태도의 행동적 요소라고 하는데, 대체로 구매의도로 측정된다.

 

 

6-3 다속성 태도모델

1. 표준적인 다속성 태도모델

다속성 태도모델에 있어서 상표에 대한 전반적인 태도(Ao)는 여러 가지 속성에 관한 신념(bi)들과 소비자의 욕구(ai)를 반영하여 결정되는데, 그러한 태도는 구매의도(BI)를 형성시켜 결국 행동(B)을 야기시키므로 다음(표준적인 다속성 태도모델)에서와 같이 전통적인 고관여도 효과의 계층을 반영한다.

아무튼 다속성 태도모델은 소비자가 문제를 인식한 후, 정보탐색의 단계에서 수집한 정보들을 근거로 하여 속성별로 갖게 된 신념들을 통합하여 태도로 통합하는 과정을 묘사하는데, 소비자 판단규칙(consumer judgment rules)이라고도 하며 크게 보상적 모델과 비보상적 모델로 구분할 수 있다.

또한 모든 다속성 태도모델에 있어서 상표신념과 소비자 욕구기준들은 그들이 행동에 영향을 미치는 경우에만 관련된다. 예를 들어, Pepsi-Cola가 달콤하다고 지각하는 소비자들이 달콤하지 않다고 지각하는 소비자들과 동등한 구매가능성을 보인다면 '달콤하다'의 속성은 태도를 형성하는 데 있어서 결정적이지 않으며, 다속성 태도모델들은 단지 결정적인 속성(통상 9개 이내)만을 다룬다.

마케팅 시사점 다속성 태도모델들이 마케팅 전략을 수립하는 데 제공하는 시사점은 다음과 같이 요약할 수 있다.

첫째, 제품포지션을 "특정한 대상에 대한 신념들의 총합"이라고 정의할 때 대상에 대한 신념(bi)들을 평가하는 일은 경쟁산표간의 지각차이를 보여주며, 리포지셔닝 전략의 필요성과 방향을 제시해 준다.

둘째, 마케팅 전략을 수립하기 위해 이용할 결정적인 속성들을 확인시켜 준다. 즉 경쟁상표들에 대해 뚜렷한 신념차이를 보이면서 가중치가 높은 속성들만이 결정적 속성이므로 마케팅 전략수립의 출발점을 제공한다.

셋째, 소비자들은 그들의 욕구구조(ei)를 근거로 하여 세분될 수 있는데, 이러한 세분화를 효익세분화(benefit segmentation)라고 부른다.

넷째, 소비자의 구체적인 선택행동을 예측해 준다. 특별한 제약조건이 없는 한 소비자는 가장 호의적으로 평가된 상표를 선택할 것이므로 태도를 근거로 하여 구매여부, 시장점유율 등을 추정할 수 있다.

 

2. 보상적 모델

다속성 태도모델들은 소비자 태도를 결정하는 데 있어서 신념요소의 성격에 관해 차이가 없으나, 가치요소에 관한 정의와 이러한 요소에 부여하는 강조점이 다르다.

 

2-1. 신념/평가 모델

신념/평가 모델(beliefs/evaluation model)에 따르면 상표에 대한 태도는 모든 관련된 속성(물론 결정적 속성)에 걸쳐 상표가 각 속성을 갖고 있을 확률(상표 K가 탄산함유량이 높은 콜라일 가능성? 등)과 이 속성에 부여된 가치(소비자가 탄산함유를 바람직하다고 생각하는가? 등)을 곱하여 합산함으로써 평가된다.

이러한 신념/평가 모델은 Fishbein에 의해 제안되다. 이러한 신념/평가 모델은 상표속성의 변경, 기존의 상표속성들을 소비자에게 더욱 친숙시키기 위한 촉진 메시지의 수정, 새로운 시장기회의 확인 등의 마케팅 전략과 관련된 시사점을 제공해 준다.

 

2-2. 이상점 모델

이상점 모델(ideal point model)은 소비자들로 하여금 여러 가지 속성 상에서 그들의 이상적 수준을 확인하고 동일한 속성들 상에서 상표대안들을 평가시킴으로써 여러 가지 속성에 걸쳐 각 상표가 소비자의 이상적 제품과 얼마나 괴리되어 있는지를 결정하려는 것이다. 이 때 이상적 제품과 가까운 상표일수록 소비자의 우호적인 태도를 얻는다. 물론 이상적 제품과 상표 사이의 각 속성 상의 거리는 그 속성에 부여되는 중요성으로 가중되어야 한다.

예를 들어, 한 세분시장이 R 맥주를 네 가지의 속성 상에서 다음(R맥주에 대한 소비자의 태도)에서와 같이 지각한다면 R 맥주와 이상적 제품 사이의 괴리지수는 280이 된다. 그러나 이러한 괴리지수의 평가는 상대적임에 유의해야 한다.

즉 이상적인 맥주는 그들의 모든 신념들과 이상점이 일치하여 괴리지수가 0이 될 것인데, 이러한 점수는 지극히 우호적인 태도를 나타낸다. 반면에 각 속성의 척도 상에서 신념들과 이상점이 극대로 멀리 떨어져 위치한다면 지극히 비우호적인 태도를 가질 것이며, 괴리지수는 530이 된다. 따라서 R 맥주에 대한 280이라는 괴리지수는 괴리지수척도 상의 중간 정도이므로 중립적인 태도로 추론될 수 있다.

 

2-3. 확장된 신념/평가 모델

이상에서 살펴 본 다속성 태도모델들이 소비자의 행동을 예측하기에 다소 미흡하다는 실증조사 결과들은 Fishbein과 Ajzen으로 하여금 신념/평가 모델을 재평가하여 `확장된 신념/평가 모델'을 제안하도록 촉구하였다. 즉 그들은 상표태도와 구매의도의 형성과정을 설명하기 위해 그의 모델을 두 가지 측면에서 수정하였다.

하나의 수정은 태도측정에 있는데, 그는 태도측정이 상표 자체에 대한 태도(Ao)가 아니라 한 상표를 구매하는 행동결과에 대한 태도(AB)를 다루어야 한다고 제안하였다. 예를 들어, 소비자는 G 승용차 자체에 대하여는 매우 긍정적인 태도를 보이지만 -- 가격 등의 이유로 -- 구매행동의 결과에 대하여는 부정적인 태도를 가질 수 있으며, 만족을 결정하는 것은 결국 구매(또는 소비)행동이기 때문에 상표 자체에 대한 태도보다는 구매(또는 소비)행동의 결과에 대한 태도를 평가해야 한다는 것이다.

두번째 수정으로서 Fishbein은 구매의도에 영향을 미치는 중요한 요소로서 사회적 영향을 포함시켰다. 이러한 사회적 영향은 주관적 규범이라고 부르는데, 다른 사람으로부터 오는 영향에 대한 지각인 규범적 신념과 그에 순응하려는 동기로 구성된다.

즉 Fishbein은 다음(확장된 신념/평가 모델)에서와 같이 구매행동의 결과에 대한 태도(AB)와 주관적 규범(SN)이 함께 작용하여 소비자가 특정한 행동을 취하려는 의도(BI)를 형성하며, 이러한 의도는 다시 실제 행동의 근사치를 나타낸다고 주장하였다. 이러한 관계를 식으로 나타내면 아래와 같다.

 

(1) 행동결과에 대한 태도

행동에 대한 태도란 구체적인 여건 하에서 특정한 행동을 수행하는 일이 야기시킬 것으로 예상되는 결과에 대한 태도이며 다음과 같이 나타낼 수 있다.

이러한 구성요소의 형태는 앞에서 언급한 신념/평가 모델과 유사한데, 여기서 중요한 차이는 신념과 평가가 상표의 속성들에 관한 것이 아니라 어떤 구매행동의 결과에 관한 것이라는 점이다. 즉 AB는 제품계층 내의 특정한 상표를 구매(소비)하는 행동에 대한 태도로 해석될 수 있다. 신념(bi)은 고려중인 제품의 구매가 결과(i)를 어느 정도 야기시킬 것인지에 관한 개인적 추정치이며, 평가(ei)는 제품구매가 야기시킬 결과(i)의 요망성에 관한 측정치이므로, ei 요소는 제품계층에 대하여 단 한번 측정되는 반면에 bi 요소는 각 상표마다 계산되어야 함에 유의해야 한다.

 

(2) 행동에 대한 주관적 규범

행동에 대한 주관적 규범은 그가 어떻게 행동해야 한다고 다른 사람들(준거인)이 생각하는지에 관한 소비자의 지각을 나타내는데, 그것은 준거인의 기대에 대한 소비자의 신념들과 준거인의 기대에 순응하려는 동기부여의 함수이다.

한편 소비자 표본에 대하여 이러한 요소들을 측정한 예는 다음(세 상표의 승용차에 대한 AB와 SN)과 같다.

(행동결과에 대한 태도)

결과	평가(ei)	신념(bi)
		상표A	상표B	상표C
편안한 출퇴근	+1	+3	+1	+2
자금사정의 악화	-3	-2	+3	+2
사고위험에 노출	-2	-1	+2	+1
주말여행이 가능	+1	+2	-1	+2
성취감	+1	+1	+3	+2
시간절약	+2	+3	+1	+2
의욕적인 생활	+3	+3	-1	+1
전체 점수(AB)		+29	-11	+5

 

(행동에 대한 주관적 규범)

원천(준거인)	순응하려는 동기(MC)	상표들에 관한 규범적 신념(NB)
		상표A	상표B	상표C
친구	-1	+1.5	-2	+3
전체 점수(SN)		-1.5	+2	-3

 

여기서 더 필요한 것은 AB와 SN에 대한 가중치(W1 과 W2)를 구하는 일인데, 이들은 유사한 제품범주의 사례를 참조하거나 과거의 경험에서 별도의 방법으로 측정한 행동의도(BI)에 대하여 두 집합의 점수들을 회귀분석함으로써 통계적으로 결정될 수 있다. 단지 제품이 사회적 배경에서 소비되며 다른 사람(준거인)들의 의견이 많이 참조되는 특성을 갖거나 소비자 자신이 그러한 의견을 참조하는 성향이 높다면 W2가 클 것이며, 제품이 개인적인 배경에서 소비되며 소비자 자신이 다른 사람보다는 자신의 의견에 따라 선택하는 성향이 높다면 W1이 클 것이다.

 

3. 비보상적 모델

 

비보상적 모델은 한 속성 상의 부정적인 평가를 다른 속성 상의 긍정적인 평가로 보상할 수 없다고 가정하는 다속성 태도모델인데, 비보상적 모델을 사용하는 소비자는 두 세 개의 결정적 속성들에 걸쳐 상표들을 평가하며 일부 상표가 어떤 속성 상에서 충분치 않다면 그러한 상표를 거부한다.

다음(승용차의 속성들에 대한 소비자의 신념점수)은 각 상표의 속성수준을 10점척도로 평가한 예를 보여준다.

	속성
	연비	스타일	안락함
가중치	0.5	0.2	0.3
대안A1	5	10	10
대안A2	8	9	10
대안A3	7	5	6
대안A4	10	4	9

 

3-1. 속성결합 모델

속성결합 모델(conjunctive model)에서 소비자는 우선 고려중인 제품의 결정적 속성들에 대해 수용가능한 최소 수준(cut-off level)을 결정한다. 그 다음 각 속성의 신념점수들이 이러한 최소 수준을 넘어서는 대안만을 고려하는데, 한 속성에서라도 최소 수준에 미달된다면 그 대안은 고려대상에서 제외된다. 따라서 속성결합 모델이 적용되는 극단적인 경우에서 소비자는 모든 대안을 거부하고 어떠한 상표도 구매하지 않을 수도 있다.

예를 들어, 소비자가 받아들일 수 있는 각 속성의 수용가능한 최소 수준이 연비에서 7, 스타일에서 5, 안락함에서 6이라면 (표 6-5)에서 대안 A2와 대안 A3만을 고려한다. 이 때 고려대상으로 남게 된 두 대안에 대하여는 다시 앞에서 설명한 보상적 모델 중의 하나가 적용될 수 있음은 물론이다.

마케팅 시시점 표적시장을 구성하고 있는 소비자들이 대체로 속성결합 모델을 이용하여 더 이상 고려할 상표를 결정한다면 마케터는 자신의 상표가 일단 고려대상으로 선정되도록 결정적 속성들 상에서 수용가능한 최소 수준 이상으로 소비자들의 신념점수를 개선해야 한다. 물론 신념점수를 개선하기 위한 전략은 물리적(실제의 제품특성을 변경)이거나 단순히 심리적(제품특성에 대한 지각만 변경)일 수 있다.

 

3-2. 속성분리 모델

속성분리 모델(disjunctive model)에서 소비자는 고려중인 모든 결정적 속성 가운데 하나의 속성에서나마 수용가능한 최소 수준을 넘어 선다면, 다른 속성에 대한 평가에 관계없이 그 대안을 고려대상으로 삼는다.

예를 들어, 소비자가 연비에서 9 이상 또는 스타일에서 9 이상 또는 안락함에서 9 이상인 승용차를 고려하기로 했다면 (표 6-5)에서 대안 A1과 대안 A2와 대안 A4가 고려될 것이다. 이러한 세 개의 대안에 대하여 보상적 모델이 다시 적용될 수 있음은 속성결합 모델의 경우와 같다.

마케팅 시사점 소비자들이 속성분리 모델을 이용한다면, 마케터는 자신의 상표가 고려대상으로 선정되도록 하기 위하여 적어도 한 속성 상에서나마 수용가능한 최소 수준 이상으로 소비자의 신념점수를 개선하기 위하여 노력해야 한다.

 

3-3. 사서편찬식 모델

사서편찬식 모델(lexicographic model)에서 소비자는 속성들을 가장 중요한 것으로부터 덜 중요한 순으로 우선순위를 매기고 대안들을 우선 가장 중요한 속성 상에서 비교하는데, 만일 가장 우월한 대안이 하나라면 그것을 선택하고, 두 개 이상의 대안이 동점이라면 그 다음으로 중요한 속성에 관하여 다시 비교한다.

예를 들어, 가장 중요한 속성이 연비라면 대안 A4가 선택된다. 그러나 가장 중요한 속성이 안락함이며 두번째로 중요한 속성이 연비라면 대안 A2가 선택될 것이다.

마케팅 시사점 마케터는 보다 호의적인 태도를 유도하기 위해 소비자가 가장 중요시하는 속성 상에서 그들의 신념점수를 개선하거나 속성들의 중요성(가중치)을 변경시키는 전략을 구사할 수 있다.

 

3-4. 속성제거 모델

속성제거 모델(elimination-by-aspects model)에서 소비자는 마치 사서편찬식 모델에서와 같이 속성들을 가장 중요한 것으로부터 덜 중요한 순으로 우선순위를 매기면서 동시에 각 속성에 대하여 수용가능한 최소 수준을 설정한다. 소비자는 우선 가장 중요한 속성 상에서 수용가능한 최소 수준에 미치지 못하는 대안을 제거한 후, 다시 그 다음으로 중요한 속성 상에서 수용가능한 최소 수준에 미치지 못하는 대안을 제거하는 과정을 반복한다.

예를 들어, 가장 중요한 속성이 연비이며 수용가능한 최소 수준이 8이라면 대안 A1과 대안 A3이 제거될 것인데, 두번째로 중요한 속성이 스타일이며 수용가능한 최소 수준이 7이라면 대안 A4마저 제거되어 단지 대안 A2만이 남게 될 것이다.

따라서 소비자들이 이러한 속성제거 모델을 이용한다면 마케터는 사서편찬식 모델과 속성분리 모델의 시사점을 혼합하여 마케팅 전략을 구사하게 된다.

마케팅 시사점 소비자의 상표평가는 보상적 모델에서보다 비보상적 모델에서 단순하므로 관여도가 낮은 여건에서는 소비자들이 비보상적 모델을 이용하는 경향이 있으며, 보상적 모델은 관여도가 높은 여건에서 빈번히 이용된다. 또한 소비자가 하나의 구매결정에서 양자의 모델을 모두 사용한다는 증거도 있다. 즉 소비자가 많은 수의 상표(6-12개)를 평가할 때에는 우선 수용불가능한 상표들을 더 이상의 고려에서 제외시키기 위하여 비보상적 모델을 이용하고 나머지 상표(통상 3-4개)를 평가하기 위하여는 보상적 모델을 이용하기도 한다.

 

 

6-4 소비자 태도를 변경시키기 위한 전략

마케터는 다음과 같은 태도변경의 일반원칙에 의존함으로써 보다 효과적인 태도변경 전략을 구사할 수 있다.

첫째, 태도는 욕구보다 변경시키기가 쉽다. 욕구는 태도에 비하여 더욱 지속적이며 뿌리가 깊고 내재화되어 있기 때문에 마케팅 노력을 통하여 변경시키기가 대단히 어렵다. 예를 들어, 활동성에 대한 욕구가 강하게 작용하는 젊은이들에게 복고풍의 붐을 조성(욕구를 변경)하려는 마케터보다는 한복을 개량하고 개량한복의 활동성을 강조하여 한복에 대한 태도를 변경하려는 마케터가 성공가능성이 크다.

둘째, 인지적 요소는 감정적 요소보다 변경시키기 쉽다. 전통적인 효과의 계층에 따르면 신념의 변화가 상표평가의 변화에 선행할 뿐 아니라 상표평가의 변화는 욕구의 변화를 필요로 할 수 있으므로 신념을 변경시키는 일이 상표평가를 변경시키는 일보다 쉬울 것이다. 예를 들어, `클리넥스' 종이타월이 강화제로서 새로운 섬유질을 포함하고 있다는 정보는 그 상표에 대한 소비자의 신념을 바꿀 것이지만, 종이타월의 강도가 우선순위의 욕구가 아닌 한 상표에 대한 평가가 반드시 변하지는 않을 것이다.

셋째, 중도적인 태도는 극단적인 태도보다 변경시키기 쉽다. 소비자가 갖고 있는 상표태도의 정도(degree)가 중도수준이라면 다른 태도로 대체하도록 설득하기가 용이하다. 예를 들어, 특정한 상표를 극단적으로 싫어하는 소비자는 그 상표에 관한 대부분의 주장들을 거부할 가능성이 크기 때문에 우호적인 태도를 갖도록 설득되기가 어렵다.

넷째, 강도(intensity)가 약한 태도는 강한 태도보다 변경시키기 쉽다. 상표에 관한 자신의 평가를 확신하지 못하는 소비자일수록 광고가 제공하는 정보에 수용적이므로 강도가 약한 태도는 변하기 쉽다. 따라서 태도의 근거가 되는 인지적 구성요소(신념들)에 회의심을 갖고 있는 소비자의 태도는 변화에 취약하다.

다섯째, 관여도의 수준이 낮은 여건에서 태도들은 변경시키기 쉽다. 즉 관여도가 높은 여건에서 소비자는 자신의 입장과 일치하는 정보만 수용하고 기존의 태도와 상반되는 정보를 선택적 지각에 의해 회피할 것이므로 기존의 태도는 변하기 어렵다. 이에 반하여 관여도가 낮은 여건에서는 태도괴리적인 정보에도 수용적이 되므로 태도가 변하기 쉽다.

여섯째, 태도의 구조가 불안정할 때 변경시키기 쉽다. 예를 들어, 한 소비자가 대형차에 대한 긍정적 태도를 갖고 있으면서 연료절약을 강력히 지지할 수 있는데, 이러한 불균형은 심리적 긴장을 야기시키며 균형상태를 회복하기 위하여는 태도(들)가 변화될 수밖에 없다.

 

1. 일관성 이론과 태도변경 초점

태도에 관한 일관성 이론에 따르면 다음(태도요소 사이의 일관성)에서와 같이 태도의 세 가지 요소는 일관성을 유지하려는 경향이 있는데, 한 대상에 대한 감정적 반응들의 총합인 전반적인 평가는 대체로 그 대상에 대하여 일관성있게 간직하고 있는 신념들의 함수라고 간주되므로 상표A에 대하여 우호적인 신념과 지식을 갖고 있는 소비자는 당연히 전반적으로 우호적인 평가를 내릴 것이며, 그러한 제품을 구매하거나 친구에게 추천하려는 행동성향을 보일 것이다. 더욱이 태도 요소중 하나가 변경된다면 다시 일관성을 회복하기 위하여 나머지 요소들을 변경하게 될 것이다.

 

마케팅 시사점 태도요소들이 일관성을 유지하려는 경향은 마케팅 전략 상에 유용한 시사점을 암시한다. 즉 소비자는 자신의 태도요소들이 일관성을 잃고 심리적으로 불안정한 상태에 놓이게 되면 태도를 재구성함으로써 다시 균형상태(태도요소간의 일관성)를 회복하려고 노력한다. 예를 들어, 특정한 상표의 육가공품이 비만을 초래한다는 친구의 말은 충성스런 고객이 갖고 있던 기존신념들의 인지적 요소를 변화시켜 감정적 요소 및 행동적 요소와의 일관성을 잃게 할 것이다. 이 때 고객은 변화된 인지적 요소를 근거로 하여 감정적 요소와 행동적 요소를 수정함으로써 다시 일관성을 회복하여 안정된 상태에 이를 수 있다. 또한 개인의 욕구기준이나 가치체계를 변화시키는 일도 태도대상에 대한 전반적인 평가인 감정적 요소를 변화시켜 행동적 요소에 영향을 미친다. 또한 판매촉진이나 할인판매 등을 통해 태도괴리적인 행동을 보이게 된 소비자들은 태도대상에 대한 새로운 신념을 형성하거나 새로운 상표평가에 이름으로써 전체적으로 태도를 재구성할 수 있다.

 

2. 다속성 태도모델과 태도변경 초점

 

2-1. 신념

소비자의 태도를 변경시키기 위해서 마케터가 구사하는 보편적인 전략은 새로운 정보를 제공함으로써 상표(또는 구매행동의 결과)에 대한 새로운 신념을 추가하거나 기존의 신념을 변경시키려는 것이다. 물론 확장된 신념/평가 모델에서는 '규범적 신념'(NB)을 변경하고, 이상점 모델에서는 속성별 이상적 수준을 변경할 수도 있다. 그러나 신념의 변화가 상표 평가와 구매의도에 우호적인 변화를 야기시킬 것이라는 확신이 선행되어야 한다.

 

2-2. 욕구구조(가중치들)

마케터는 소비자의 태도를 변경시키기 위해 그들로 하여금 새로운 속성(또는 구매행동 결과)을 학습하거나 특정한 속성(또는 구매행동 결과)의 중요성을 재평가하도록 설득(구강청정제에 있어서는 쓴 맛이 균을 죽이는 좋은 품질의 지표라는 설득)할 수 있는데, 물론 확장된 신념/평가 모델에서는 '순응하려는 동기'(MC)의 변경도 가능하다.

그러나 욕구구조를 변경시키려는 전략은 소비자가 그러한 변화에 수용적이라는 사실을 전제로 해야 한다. 예를 들어, Pringles가 감자칩의 신선도를 유지하기 위해 에어쿠션 포장을 도입했을 때 그들은 감자칩의 구매에서 포장속성이 중요하고 포장과 신선도 사이의 연상이 광고를 통해 형성될 수 있다는 조사결과를 근거로 한 것이다.

 

2-3. 전반적인 상표평가

마케터는 소비자 태도의 감정적 요소를 변화시키기 위한 세 가지의 전략을 구사할 수 있다. 즉 첫 번째 전략은 상표속성들은 구체적으로 참조하지 않고도 고전적 조건화 이론을 근거로 하여 제품사용과 긍정적인 감정 사이에 연관을 형성시키는 일이다. 만일 소비자가 제품사용과 즐거움 사이에 연관을 형성한다면 제품속성을 구체적으로 참조하지 않고도 제품을 호의적으로 평가할 것이다. 따라서 화장품의 마케터들은 대체로 광고를 통해 신비함 또는 낭만적임, 사회적 성공의 분위기를 제품사용과 연관시키는데, 그러한 일은 제품에 대한 소비자의 평가를 호의적으로 변경시킬 것이다.

둘째로 마케터는 광고물 자체를 소비자들이 좋아하도록 작성할 수 있는데, 광고물에 대한 애호는 -- 고전적 조건화를 통하거나 보다 관여도가 높은 의식적 과정을 통해 -- 제품애호에 이어지는 경향이 있다. 따라서 마케터는 소비자에게 친근한 모델이나 감정적 소구를 활용하여 광고물에 대한 느낌을 호의적으로 변화시킴으로써 제품에 대한 감정적 요소를 변경시킬 수 있다.

셋째로 관여도가 낮은 여건에서는 단순한 반복노출만으로도 상표친숙도를 통해 초기구매를 유도할 수 있다.

 

2-4. 구매의도

마케터는 자신의 상표를 구매하도록 격려하는 여러 가지 판매촉진 기법을 구사함으로써 소비자의 태도를 호의적으로 변화시킬 수도 있다. 예를 들어, 세일기간중 할인가격으로 판매되고 있는 상표를 구매하는 소비자는 -- 특히 다른 상표와 품질의 차이가 적을 때 -- 자신의 구매를 정당화하기 위해 그 상표가 더욱 만족스럽다고 간주할 수 있으며, 그러한 구매행동이 야기시킬 디서난스를 감소시키기 위해 가격이 다시 정상으로 돌아왔을 때조차도 호의적인 태도를 견지할 수 있다.

 

3. 기능이론과 태도변경 초점

 

3-1. 실리적 기능

마케터는 자신의 제품이 소비자가 이제까지 생각하지 못했던 보상을 제공한다는 새로운 사실을 지적함으로써 그들의 태도를 호의적으로 변경시킬 수 있다. 예를 들어, Arm & Hammer는 그들의 제품인 베이킹 소다에 대하여 소화불량 해소, 싱크대나 그릇의 세척, 냉장고 안의 냄새제거, 목욕할 때 땀과 오물제거 등 여러 가지 새로운 용도를 개발함으로써 베이킹 소다에 대한 소비자들의 신념과 태도를 변경시켰다.

 

3-2. 자아방어적 기능

마케터는 자신의 제품을 사용하지 않기 때문에 야기될 수 있는 사회적 위험을 지적하고, 그러한 위험을 회피하여 자아를 방어하는 데 기여할 수 있는 제품효익을 지적함으로써 그들의 태도를 호의적으로 변경시킬 수 있다.

 

3-3. 가치표현적 기능

마케터는 소비자가 중요시하고 있는 가치들을 확인해 내고 자신의 제품이 그러한 가치를 효과적으로 표현해 줄 수 있는 수단임을 지적함으로써 그들의 태도를 호의적으로 변경시킬 수 있다.

 

3-4. 지식조직의 기능

마케터는 소비자들 사이에서 바람직한 태도를 형성하기 위해 분명한 포지션을 확립해야 하는데 예를 들어, Carnation Instant Breakfast는 그 제품의 영양적 가치와 칼로리 함량에 대한 정보를 집중적으로 제공함으로써 조반준비에 시간여유가 없는 영양지향적인 소비자들에게 아침식사용으로 명확히 포지셔닝되었다. 만일 애매한 포지셔닝(아침식사이면서 동시에 영양스낵이나 다이어트 보완식품)으로 보다 넓은 시장에 도달하려고 기도했다면 -- 상표에 대하여 덜 우호적인 태도를 야기시킴으로써 -- 실패했을지도 모른다.

 

4. 사회적 판단이론과 태도변경 초점

 

태도를 변경시키기 위해 상표에 관한 신념들을 변화시키거나 이들 신념과 연관되는 가중치를 변경시키는 일은 소비자가 광고 메시지를 일단 수용한다는 사실을 전제로 하고 있다. 그러나 관여도가 높은 여건에서 사회적 판단이론은 만일 광고 메시지가 제안하는 변화가 극단적이라면 거부될 것이며(대조효과, contrast effect), 광고 메시지가 중도의 변화를 제안한다면 수용될 것임(동화효과, assimilation effect)을 제안하므로 마케터는 어느 정도의 태도변화를 추구할 것인지 결정해야 한다.

예를 들어, 중형 캐딜락의 도입은 그것이 극단적인 변화를 나타내지 않기 때문에 대부분의 캐딜락 소유자에게 수용가능하며, 중형 캐딜락은 대형 모델과 마찬가지로 안락 및 지위의 전통적 가치와 연상될 수 있다. 그러나 만일 캐딜락이 폭스바겐이나 닷춘과 경쟁하기 위하여 소형차를 도입한다면 그것은 대부분의 캐딜락 소유자에게 수용될 수 없으며, 그들의 태도를 부정적인 방향으로 변화시킬 것이다.

마케팅 시사점 관여도가 낮은 여건에서 소비자는 구매 후 평가단계에서 태도를 형성하는데, 관여도가 높을수록 -- 외견상이 아닌 -- 진정한 상표충성도가 형성될 수 있으므로 마케터는 우선 다음과 같은 방법으로 관여도를 증대시키면서 태도변경 전략을 구사하게 된다.

첫째, 제품을 관여도가 높은 소비자 문제에 연관시킴으로써 제품에 관한 소비자의 관여도를 증대시킬 수 있다. 예를 들어, 식사대용 간이식품의 마케터는 자신의 상표를 영양이나 간편성과 연관시키기보다는 어린이의 영양실조 문제를 부각시키고 그 해결책으로 제품을 제시하는 편이 효과적이다.

둘째, 제품을 관여도가 높은 상황에 연관시킨다. 소비자는 제품과 관련된 활동에 참여하고 있는 동안에 제품에 대한 관여도가 높아지며, 광고에도 수용적이 되는 경향이 있다. 예를 들어, 썬탠 로션에 대한 라디오 광고는 겨울철보다 여름철의 낮시간에 더욱 효과적이다.

셋째, 관여도가 높은 광고물을 창출한다. 제품에 대한 소비자의 관여도가 낮다고 반드시 그 제품의 광고물에 대한 관여도도 낮은 것은 아니다. 예를 들어, 광고물에 애니메이션이나 유머 등을 이용하는 일은 주의심을 환기시키고 광고물에 대한 관여도를 증대시킬 수 있다.

넷째, 새롭고 중요한 속성을 제품과 연관시킨다. 예를 들어, 청량음료에서 카페인과 설탕성분이 없다는 속성은 건강과 외모에 대한 시사점 때문에 많은 소비자들의 관심을 끌 것이며, 우유를 비롯한 식품들에 있어서 비타민 보충도 좋은 예가 된다.

다섯째, 속성들의 가중치를 변경한다. 만일 소비자에게 식품의 섬유질 함량이 건강에 매우 중요하다는 사실을 설득할 수 있다면 그들은 그러한 제품범주에 관여도가 높아지며, 이러한 속성을 갖는 상표들을 우호적으로 평가하게 된다.

 

5. 인지적 디서넌스 이론

 

인지적 디서넌스 이론에 따른 태도변경은 자신의 제품에 대한 태도를 다루는 것이 아니라 경쟁제품에 대한 태도를 대상으로 한다는 점에서 앞의 경우들과 크게 다르다. 즉 마케터는 경쟁자에 대해 공개적인 비난이나 비교광고(경쟁상표들과 속성별로 특성을 비교하는 광고)를 통해 경쟁상표의 고객들에게 그들의 구매결정 또는 구매습관에 대한 회의심을 증대시켜 상표충성을 약화시키고 태도를 비호의적으로 바꿀 수 있다. 그러나 마케터는 이러한 전략을 구사하는 데 앞서서 정당한 근거를 충분히 확보해야 하며 그렇지 못하면 제소를 당할 수 있음에 유의해야 한다.

 

자료 http://www.marketingschool.com