선택적 주의

선택적 주의   주의는 특정자극에 대한 정보처리능력의 집중이라고 할 수 있다. 이러한 주의는 선택적 주의(selective attention)과정을 통해 이루어진다. 소비자들이 자극에 우연적으로 노출되었을 때 그 자극이 소비자 자신에게 중요하거나 관여되어 있는 제품군에 대한 정보일 경우에는 상당한 주의를 기울일 것이나, 그렇지 않은 경우에는 주의를 하지 않게 되는 과정을 말한다. 예를 들면, 휴대폰을 구입하고자 하는 소비자는 백화점에 전시된 품목 중 휴대폰의 종류, 가격표, 가입절차 등에 주의를 기울이게 된다. 이러한 소비자의 선택적 주의에 영향을 미치는 요인은 크게 개인적 요인과 자극적 요인의 두 가지로 구분할 수 있다.   (1) 선택적 주의에 영향을 미치는 개인적 요인 소비자의 선택적 주의에 영향을 미치는 가장 기본적인 요인은 그 대상에 대한 개인적 관여도이다. 즉, 자신과 관련성이 높은 자극에 대해서는 주의를 기울이고 그렇지 않은 자극에 대해서는 주의를 기울이지 않는 것이다. 광고 분야에서 자사제품에 대한 관여도를 높이기 위해 사용되는 전략으로는 첫째, 표적 소비자와 유사한 모델을 사용하는 경우다. 실소비자를 모델로 사용함으로써 동일시를 쉽게 유발시키는 것이다. 애경의 스파크 광고가 이 전략을 이용한 광고다. 둘째, 브랜드의 특징을 드라마화하여 제시하는 방법이다. 예를 들면, 016 pcs 유머시리즈광고(16강 기워너 편, 원시시대 편)와 018 pcs 시리즈 광고(웨딩 편, 기하철 편, 추격 편, 피서지 편) 등이 있다. 셋째, 공포심 유발광고를 사용한다. 여기에서는 제품 사용에 대한 지각적 위험성(즉, 제품 사용에 대한 신체적 위험과 성능 위험, 심리적 위험, 사회적 위험, 재무적 위험과 시간손실 위험)을 높임으로써 제품에 대한 관여도를 높일 수 있다. 선택적 주의에 영향을 미치는 두 번째 요소는 기존의 신념과 태도이다. 소비자는 자신의 신념과 태도에 불일치하는 정보에 노출되면 그 정보를 왜곡시킴으로써 자신의 기존 신념과 태도를 보호하려는 심리적 경향이 있는데, 이를 지각적 방어(perceptual defense)라고 한다. 지각적 방어가 일어나기 용이한 경우는, 첫째, 소비자가 어떤 대상에 대하여 보다 강한 신념과 태도를 지니고 있을수록, 둘째, 경험의 일관성이 높을수록, 셋째, 자극에 의하여 야기되는 불안감이나 걱정이 클수록, 넷째, 구매 후 부조화가 클수록 지각적 방어가 나타날 가능성이 크다. 세 번째 요인은 적응(adaptation)으로서 소비자가 동일한 자극에 반복적으로 또는 연속적으로 노출되는 경우에 그 자극을 주목하지 않거나 주의를 기울이지 않는 현상을 말한다. 예를 들어, 시골에서 시끄러운 대도시로 이사 온 경우 처음에는 소음이 귀에 거슬리고 잠을 설치지만 점차 익숙해지면서 적응이 되고 나면 소음을 의식하지 않게 되는 것이다. 광고에서는 이러한 적응현상을 감소시키기 위해 어던 제품의 광고를 할 때 동일한 광고를 반복적으로 하는 대신 광고를 조금씩 다르게 함으로써 소비자의 적응을 감소시키려는 노력을 한다. 즉, 제품차별화가 어려운 시점에서 가능한 광고차별화를 시도하고 있다. 예를 들면, 컴퓨터 그래픽 광고, 외국인 모델이 등장하는 광고, 외국 풍물을 보여주는 광고, 포스트모더니즘 광고기법을 이용한 광고 등이 속한다(유승엽, 1997). 그 밖에 소비자 개인의 주의범위(attention sapn)와 감정적 상태(affective states)가 선택적 주의에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 사람들은 일반적으로 하나의 작그물에 오랫동안 주의를 집중하지 못하는 경향이 있어 광고제작자들은 광고 메시지를 간단하게 해야 한다는 점에 고심하고 있다. 또한 사람들은 기분이 좋을 때에는 자신들의 환경에서 긍정적 정보에 선택적으로 주의를 기울이지만 기분이 좋지 않을 때에는 부정적 정보에 주목하는 경향이 있다(Peter & Olson, 1994).   (2) 선택적 주의에 영향을 미치는 자극적 요인   소비자가 노출된 자극에 대해 어떤 자극에는 주의를 기울이고 또 다른 어떤 자극에는 그렇지 않은 것은 소비자 개인의 특성(개인적 요인)뿐만 아니라 자극 그 자체의 속성에 의해서도 영향을 받는다. 소비자는 제품에 대해 중요하게 여기지 않거나 관심이 없더라도 광고 자체가 매우 독특한 자극이거나 혹은 즐거운 정서를 유발하는 자극이라면 주의를 기울이게 된다. 선택적 주의에 영향을 미치는 자극적 요인과 광고제작 시사점을 제시하면 다음과 같다(Engel, Blackwell, & Miniard, 1995).   첫째, 다른 자극에 비해 두드러진 자극(prominent stimuli)은 소비자들로부터 더 많은 주의를 유발하는 것으로 나타났다. 예를 들면, 삽화나 광고 자체가 클수록 보다 높은 주의를 유발하는데, 이때 크기요인은 광고물의 상대적 크기, 즉 지면에 대비한 광고물의 크기가 중요한 요소이다. 다시 말하면, 동일 크기의 광고일 경우 큰 페이지에 실린 것보다는 작은 크기의 페이지에 실린 것이 더 많은 주의를 끌 수 있다. 또한 흑백광고보다는 컬러광고가 일반적으로 더 높은 주의를 유발할 수 있다. 신문광고에 있어서 컬러광고가 흑백광고에 비해 약 41%의 매출증대를 가져오는 것으로 나타났다(임종원 등, 1997). 그러나 대조효과(contrast effect)가 나타날 수 있는데, 즉 다른 광고들이 대부분 컬러인 경우에는 흑백광고가 더 높은 주의를 유발시킬 수 있다. 뿐만 아니라, 자극의 강도가 높을수록 소비자의 주의를 이끌 수 있다. 따라서 TV 광고일 경우 일반 프로그램보다 더 큰 소리로 만드는 경우가 있다. 이밖에 질문에 의한 표제를 이용함으로써 소비자의 호기심을 유발할 수 있으며, 유명인이나 매력적인 모델을 사용함으로써 소비자들의 주의를 유발시킬 수도 있다.   둘째, 신기한 자극(novel stimuli)은 소비자들로부터 높은 주의를 이끌 수 있다. 이 경우 특이한 자극일수록 주의를 유발한다. 또한 호기심을 유발시키는 광고도 주의를 유발할 수 있는데, 호기심을 유발시키는 전략으로는 먼저 기존의 스키마(schema)와 매우 다른 속성의 정보가 노출되는 경우인데, 예를 들면 베네통 광고에서 신부와 수녀가 키스하는 장면을 광고배경으로 사용함으로써 소비자들로부터 높은 주의를 이끌었다. 또한 유머소구광고, 은유법을 이용하는 광고와 고의적으로 정보를 누락시킨 광고, 즉 형태심리학의 지각의 조직화원리를 이용하여 광고를 제작하는 방법이다. 이는 소비자들은 일반적으로 완결되어 있지 않은 부분이 있을 때 심리적으로 부족한 부분을 채워서 지각하는 경향(완결성의 원리)이 있다는 것에 착안한 전략이다.   셋째, 즐거움을 유발시키는 자극에 대해 소비자들은 더 많은 주의를 기울이는 경향이 있다. 따라서 쾌락적 욕구에 소구하는 실행단서를 이용하여 광고를 제작함으로써 소비자들의 주의를 이끌 수 있다. 현재 이 분야 연구들에 따르면 성적소구(sexual appeal) 광고가 소비자들에게 높은 광고 인지도와 상표 회상율을 보이는 것으로 나타났다.   넷째, 인쇄광고에 있어서는 광고물의 위치 요인이 주의에 영향을 미칠 수 있다. 예를 들면, 전면이 여러 개의 광고물로 구성되어 있는 경우 상단에 위치하는 것이 더 바람직하다. 또한 신문의 경우는 광고와 관련된 기사가 그 페이지에 함께 있는 경우 주의를 끌 수 있다(박찬욱, 현용직, 1994). 잡지광고의 경우에는 전체 페이지의 10% 이내에 있는 광고물이 다른 광고물보다 더 주의를 유발시키는 것으로 나타났다. 이 밖에 우리나라의 잡지들은 기사가 우측에서 좌측으로 실리고 있는데, 이러한 경우에는 광고물을 지면의 우측에 위치시키는 것이 보다 효과적이다(유승엽, 2001; 2004). 영자신문의 경우에는 반대의 경우가 더욱 효과적이다.   끝으로 주의가 유발되는 학습된 자극을 이용하거나 격리(isolation)효과를 이용하여 주의를 유발시킬 수도 있다. 전자의 경우에는 주로 전화벨, 사이렌과 초인종 소리 등을 TV나 라디오 광고물에 삽입함으로서 소비자의 주의를 유발하는 방법이고, 후자의 경우는 상표명 등 주요한 광고 메시지를 전체 광고 면에서 고립시킴으로써 소비자의 주의를 이끄는 방법이다.