서비스 품질의 측정 및 관리방법

BSC가 본격 도입되면서, CS관점의 평가 Tool과 평가방식에 대한 관심도가 증가하고 있다. 객관성이 확보된 CS지표 들이 궁극적으로 재무적 지표의 향상에도 기여할 수 있으므로 과학적이고 객관적인 서비스 품질의 측정이 중요하다.

 

서비스 품질의 측정 및 관리방법

 

 

이혁수

주간경제 536호1999.9.15

 

서비스도 품질 개념에 입각해 측정하고 관리되어져야 한다. 서비스 품질의 특성, 측정방법, 관리방법 등에 대해 알아본다.

 

‘품질이 좋다’라는 말을 들으면 무엇이 연상되는가? 흔히 고장이 안 나는 제품, 튼튼한 제품을 생각할 것이다. 그렇다면 품질을 관리한다는 것은 일견 고장이 안 나고 튼튼한 제품을 효과적으로 생산하는 것으로 쉽게 생각할 수 있을 것이다. 하지만 좋은 품질이라는 것이 단순히 좋은 제품을 만드는 것만을 의미하는 것일까?

 

이에 대한 답을 하기 위해서는 품질을 관리하는 궁극적인 이유가 무엇인가를 생각해 볼 필요가 있다. 대체 왜 품질 관리를 하는 것일까? 다음의 <그림 1>을 보면 품질과 고객 만족, 고객 로열티의 관계가 잘 나와 있다. 결국 품질 관리라고 하는 것은 고객 만족, 더 나아가서는 고객 로열티의 획득을 위한 기반을 이루는 활동임을 알 수 있다. 그렇다면 좋은 품질이라는 것이 좋은 제품을 만드는 것만으로 해결된다면 결국 좋은 제품을 만들면 만사가 다 해결될 것이다. 과연 그런가?

 

가전 제품의 경우를 생각해 보자. 성능이 좋고 고장이 잘 안 나는 이른바 품질이 좋은 가전 제품을 구입했다면 소비자는 물론 만족할 것이다. 하지만 품질이 좋은 제품이라고 고장이 전혀 안 나는 것은 아니므로 고장이 났을 경우 소비자는 서비스를 신청할 것이다. 이 때 서비스를 한다고 온 사람이 제대로 제품을 고치지 못 하거나, 제대로 했더라도 불친절했을 경우 소비자는 좋은 품질의 제품과는 별개로 불만족을 하게 되는 상황이 발생할 것이다. 반대로 품질이 떨어지는 제품을 구입했을 경우라도 제품을 신속하게 수리했거나, 서비스 요원이 뭔가 더 고칠 제품이 없냐고 물어보는 등 친절하게 응대를 했다면 고객 만족은 품질이 떨어지는 제품과는 별개로 증대될 것이다.

 

결국 고객 만족을 이루는 품질 요소에는 제품 외에도 서비스라는 요인이 있음을 쉽게 발견할 수 있다. 물론 서비스가 큰 비중을 차지하는 산업이나 아예 서비스만을 제공하는 산업의 경우 품질 요소에서 서비스의 비중이 더 커질 것은 당연하다.

 

서비스 품질 : 어떤 관점에서 볼 것인가

 

서비스 품질이 무엇인가를 이해하기 위해서는 우선 품질의 정의를 살펴 볼 필요가 있다. 품질을 보는 관점에는 여러 가지가 존재한다. 그 중 몇 가지를 살펴보자.

 

우선 첫 번째 관점은 제조의 관점에서 품질을 보는 것이다. 제조 중심적인 접근은 품질을 엔지니어링적인 관점이나 제조 방법의 관점에서 파악하기 때문에 상품의 설계와 규격에서 벗어나는 경우를 품질의 저하로 정의한다. 하지만 이러한 ‘요구의 합치’라는 관점에서 바라 본 품질은 품질을 주로 공급자의 입장에서 파악하기 때문에, 품질 관리를 생산과 제조시에만 국한하게 되는 단점이 존재한다.

 

두 번째 관점은 제품의 관점에서 품질을 보는 것이다. 이 관점에서는 품질을 정밀하고 측정이 가능한 변수의 개념으로 파악한다. 그러므로 품질의 차이는 제품의 내용물의 차이나 속성의 차이 때문에 발생한다고 설명한다. 하지만 이 관점의 한계는 너무 객관적인 면에 치우쳐 소비자의 개인적인 취향이나 욕구 등을 설명하는데는 무리가 따를 수 있다.

 

마지막 관점은 품질을 사용자의 측면에서 파악하는 것이다. 이 관점의 기본적인 가정은 품질은 보는 사람의 눈에 달렸고 최고의 품질은 결국 최대한의 고객 만족으로 연결된다는 것이다. 이러한 주관적이고 소비자 지향적인 관점은 고객들의 다양한 욕구를 반영하는데 유리하다.

 

일반적으로 서비스 품질은 앞서 언급한 품질에 대한 관점 중 마지막 관점에서 주로 품질을 바라보게 된다. 즉, 최고의 서비스 품질은 고객의 입장에서 고객이 원하는 바를 가장 만족시키는 것이 된다.

 

서비스 품질의 특성

 

서비스 품질은 앞서처럼 사용자의 측면에서 품질을 바라보기 때문에 다음의 세 가지의 특징을 가지게 된다.

 

● 객관 對 인식

 

기존의 품질 관련 전략에서 익히 언급되었다시피 일반적인 품질에 대한 관점은 이른바 객관적 품질(objective quality)이라는 말로 요약이 될 수 있다. 객관적 품질이란 품질을 사물의 객관적인 입장, 다시 말하면 제조자의 입장에서 바라본 것을 의미한다. 이와는 반대로 인지된 품질(perceived quality)이란 고객의 입장에서 파악한 품질을 의미한다. 품질을 객관적인 시각에서만 바라본다면 제조자의 입장에서 고객이 좋아할 것이라고 생각하여 엉뚱한 기능을 집어 넣는다던지 고객이 중시하지 않는 기능을 향상시키기 위해 헛된 노력을 할 위험이 있다.

 

올바로 서비스 품질을 향상시키기 위해서는 서비스 품질을 정의할 때부터 인지된 품질의 관점에서 서비스 품질을 바라보아야 할 것이다.

 

● 결과 對 과정

 

흔히 쉽게 생각하기 쉬운 것이 서비스의 품질을 결과만을 놓고 판단하는 것이다. 이렇게 되기 쉬운 이유는 서비스의 결과는 비교적 성공, 실패 등 객관적으로 평가하기 쉽기 때문이다. 하지만 서비스의 과정 또한 중요하다.

 

앞서의 예처럼 고장이 난 가전 제품을 수리하는 것도 중요하지만 수리시에 보여준 서비스 요원의 태도, 복장, 친절성 또한 서비스의 품질을 평가하는데 간과되어서는 안 될 요소라는 것은 쉽게 생각할 수 있다.

 

즉, 서비스 품질을 이루는 요소는 고객이 무엇을 결과로써 받는가를 의미하는, 이른바 what의 의미로써 기술적 품질(technical quality)이 있고, 다른 한편으로는 서비스 제공자가 어떻게 서비스를 수행하는가를 나타내는, 이른바 how의 의미로써 기능적 품질(functional quality)이 있는 것이다. 좋은 서비스 품질은 기술적인 품질과 기능적인 품질이 결합될 때만이 이룩될 수 있다.

 

● 기대 對 성과

 

앞서의 서비스 품질을 바라보는 시각에서 살펴본 바와 같이 서비스의 품질은 소비자의 관점에서 파악되는 것이다. 좀 더 구체적으로 표현하자면 서비스 품질을 높이기 위해서는 소비자가 무엇을 기대하는 지를 파악하고 이를 성과로써 만족시키는 활동이 필요하게 된다. 이러한 개념은 나중에 언급할 서비스 품질을 측정하는데 중요한 기반이 된다.

 

서비스 품질의 측정 방법

 

서비스 품질의 특성에 대해서는 이제 어느 정도 파악이 되었을 것이다. 그렇다면 서비스 품질을 어떻게 관리해야 할 것인가?

 

일반적으로 관리라고 한다면 모름지기 현상을 구체적으로 파악하고 잘되는 점을 장려하고 잘 안 되는 점을 개선하는 것에 다름 아닐 것이다. 서비스도 마찬가지이다. 그냥 단순히 고객은 왕이다라는 식으로 성실한, 최선의, 최고의 서비스를 한다는 식의 접근은 바람직하지 않다. 이러한 접근은 서비스 품질의 향상 노력이 단순히 구호성, 일과성에 그치게 하는 데 단단히 일조를 하고 있다.

 

그 보다는 서비스도 잘 되는 점, 잘 안 되는 점을 찾아내어 잘 되는 점은 계속 유지시키고 잘 안 되는 점은 개선해야 한다. 즉, 서비스 품질을 관리하기 위해 내디뎌야 할 가장 필요한 일보는 바로 서비스를 측정하는 것이다. 서비스를 구체적으로 측정하는 데서 서비스 품질 관리는 시작된다.

 

서비스 품질을 측정하는 방법은 여러 가지가 있다. 그 중 가장 널리 알려지고 많이 쓰이는 방법이 이른바 ‘서브퀄(Servqual)’이라는 방법이다(<그림2> 참고).

 

 

서브퀄에서는 ‘고객의 인식된 서비스 품질은 고객의 서비스 품질에 대한 기대와 인식된 서비스 품질의 차에 의해 결정된다’고 설명하고 있다. 즉, 고객이 높게 기대하고 있는 부분은 당연히 높은 수준의 서비스를 제공해야 고객이 만족할 것이고, 고객이 그다지 기대하지 않는 부분은 과잉 서비스를 제공해 봤자 서비스의 품질은 높아지지 않는다는 것이다. 음식 배달 서비스에서 중요한 것이 신속성이라면 어떻게 하면 신속하게 음식을 배달할 수 있을 것인지에 관심을 가져야지, 배달원의 세련된 외양은 중요치 않다는 것이다. 철저하게 고객의 눈높이에 초점을 맞추고 있다는 것을 알 수 있다.

 

고객의 기대에 영향을 미치는 요인에는 어떠한 것이 있을까? 여기에는 크게 네 가지를 들 수 있다. 이른바 ‘카더라’라고 하는 고객 구전(word of mouth), 고객의 개인적인 욕구(패밀리 레스토랑이라면 종업원이 친절해야지 등), 과거 경험(예전에 놀이 동산에 갔더니 종업원이 친절하던데 등), 기업의 외부 커뮤니케이션(우리 회사의 서비스 요원은 절대로 수고비를 받지 않습니다 등) 등이 그 것이다. 이러한 네 가지 요인에 영향을 받아 고객의 기대는 형성되게 된다.

 

그렇다면 다음 단계는 이렇게 형성된 고객의 서비스에 대한 기대와 실제로 인식된 서비스를 측정하는 것일 것이다. 측정을 하기 위해 필요한 것은 구체적으로 어떤 항목을 측정할 것인가 하는 것이다. 막연히 친절성, 신속성 등으로 항목을 추정할 것이 아니라 서비스의 전방위를 빼놓지 않고 중복 없이 측정하는 것이 필요하다.

 

이를 위해 서브퀄 모형의 개발자들은 우선 고객 심층 인터뷰와 수많은 설문 조사 등의 조사 기법 등을 동원해 서비스 품질에 영향을 주는 요소들이 다음의 <표 1>과 같이 10개의 차원임을 발견하였다. 이러한 10개의 요인들은 어느 산업에나 일반적으로 적용되는 항목이다.

 

 

이러한 10개의 항목을 다시 간추려 최종적으로 나온 것이 유형성(Tangibles), 신뢰성(Reliability), 응답성(Responsive-ness), 확신성(Assurance), 공감성(Empathy) 등의 5개 차원이다. 실제 측정에서는 5개의 각 차원별로 다양한 세부 설문 문항을 통해 서비스 품질을 측정하게 된다.

 

결국 기업의 입장에서는 고객의 기대는 높으나 인식된 성과가 낮은 서비스 품질 항목을 우선적으로 보완하거나 하는 등의 개선점을 발견할 수 있게 된다.

 

서비스 품질의 관리 방법

 

측정된 서비스 품질을 개선시키기 위해서는 어떤 방법이 있을까? 앞서의 모형에 의하면 서비스 품질의 개선은 고객의 서비스 기대와 서비스 인식의 차이를 줄이는 것으로 정의할 수 있다. 서비스 품질의 관리는 이러한 차이가 발생한 원인을 찾아내어 원인을 하나 하나 풀어나가 결과적으로 이러한 인식의 차이를 줄이는 것이다.

 

이러한 차이(gap)를 하나 하나 밝혀내기 위해 일반적으로 많이 쓰이는 방법이 이른바 ‘Gap 모형’에 의한 분석 방법이다(<그림 3 참고>). 서비스에 대한 기대와 인식된 서비스의 성과간의 차이(Gap 5)가 발생하는 원인에는 네 가지가 있을 수 있다.

 

 

우선 생각할 수 있는 것이 고객의 기대를 제대로 알지 못하거나, 알더라도 고객이 그런 서비스 품질의 요소를 어느 정도의 수준으로 원하는지 알지 못하는 경우일 것이다(Gap 1). “내 생각에는 고객이 원하는 것은 이런 것이다.”라고 단정을 내리는 것만큼 위험한 것은 없다.

 

다음은 고객의 기대를 잘 알고 있다고 하더라도 품질 기준을 제대로 설정하지 못한 경우이다(Gap 2). 레스토랑의 화장실 청결이 서비스 품질 향상에 중요하다는 사실을 알고 있더라도 구체적으로 청결을 유지하기 위해 담당자 및 청소 시간 간격, 청소시 체크 사항, 체크시 수준 등을 명확히 설정해놓고 있지 않다면 역시 서비스 품질의 향상은 요원할 것이다.

 

세 번째는 품질 기준을 설정해 놓고도 품질 기준대로 서비스를 하지 않는 경우이다(Gap 3). 이 차이는 흔히 서비스-성과 차이(service-performance gap)라고 불리운다.

 

마지막은 기업이 약속을 지키지 않을 때 발생한다(Gap 4). 이런 경우는 마케팅 커뮤니케이션에서 약속한 서비스의 수준을 실제 서비스 성과가 따르지 못하는 경우인데 기업 내의 커뮤니케이션에 문제가 있거나 과도한 의욕으로 고객에게 과잉 약속을 하는 경우에 발생하기 쉽다.

 

실제 서비스 품질의 각 차이들을 측정하는 과정에서는 각 차이별로 자세한 항목을 통해 각 차이가 발생한 원인을 구체적으로 찾아내어 개선의 포인트들을 도출하는 과정을 거친다.

 

서비스? 싸비스?

 

서비스를 잘 한다는 말을 ‘복장 단정, 고객을 왕으로’라는 식으로 이른바 흔히 말하는 ‘싸비스’를 잘 해 준다는 의미로 단순하게 생각한다면 이는 서비스를 음식 서빙 등의 수준으로 밖에 생각을 하고 있지 못하다는 의미이다. 그에 따른 개선책 또한 당연히 서비스 캠페인 실시, 친절 리본 달고 근무하기 등의 피상적인 수준 밖에 나오지 못 할 것이다.

 

서비스를 품질 관리의 대상으로 생각하는 기업만이 진정 고객이 원하는 서비스 수준이 어느 정도인지 파악하고 개선하여, 최종적으로 고객을 만족시키고 고객 충성도를 획득하는 승자가 될 것이다.

 

자료원 http://blog.naver.com/peter0723?Redirect=Log&logNo=40012381473