서비스 품질 측정 모형 : SERVQUAL과 SERVPERF 모형의 비교

서비스 품질 측정 모형 : SERVQUAL과 SERVPERF 모형의 비교

 

1.  서비스 품질의 정의

Lewis와 Booms(1983)은 서비스 품질이란 인도된 서비스 수준이 고객의 기대(expectation)와 얼마나 잘 일치하는가의 척도(measure)라고 정의하였으며, Grönroos(1984)는 서비스 품질은 소비자의 지각된 서비스와 기대한 서비스의 비교평가의 결과이며 기술적 품질, 기능적 품질, 이미지와 같은 제 변수와 함수관계가 있다고 주장하였다. Parasuraman, Zeithaml and Berry(1985) – 이하 PZB - 에 의하면  소비자들이 지각한 서비스 품질이란 서비스 기업이 제공해야만 한다고 느끼는 소비자의 기대와 제공한 서비스 기업의 성과에 대한 소비자들의 지각의 차이라고 말할 수 있다.

 

2.  SERVQUAL

PZB(1994)은 서비스 품질이 서비스 고유한 특성으로 인해 객관적으로 측정하기 어려운 추상적인 개념이고, 기업이 서비스 품질을 평가하는 적절한 접근 방법은 소비자의 지각을 측정하는 것이라고 주장하였다. PZB(1988)은 서비스 품질의 개념을 정의한 후, 이것을 측정한 도구로서 SERVQUAL이라고 불리는 다항목 척도를 처음으로 개발하였으며, 초기에는 서비스 품질의 구성요인을 10개 차원(97개 항목)으로 도출하였으나 이후 5개 차원(22개 항목)으로 축약하였다(김연성 외, 2005; 송광석, 2007). SERVQUAL은 서비스 기대 측정, 서비스 경험 측정의 2가지를 구분하여 전자를 먼저 측정 한 후, 후자를 측정하여 측정된 기대와 성과의 차이 즉, 격차(Gap) 이용하여 서비스 품질을 평가하는 방법(김연성 외, 2002)으로 도식화하면 다음의 그림과 같다.

 

 

차 원	의 미	항목수
신뢰성 (Reliability)	약속한 서비스를 믿게 하며 정확하게 제공하는 능력	4
확신성 (Assurance)	서비스제공자들의 지식, 정중, 믿음, 신뢰를 전달하는 능력	5
유형성 (Tangibles)	시설, 장비, 사람, 커뮤니케이션 도구 등의 외형 물리적인 시설, 장비, 인원, 그리고 커뮤니케이션 도구 포함	4
공감성 (Empathy)	고객에게 개인적인 배려를 제공하는 능력, 관심 및 친절	4
대응성 (Responsiveness)	기꺼이 고객을 돕고 신속한 서비스를 제공하는 능력, 자발성	5

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.  SERVQUAL 문제점

Teas(1993)는 SERVQUAL 모형에서 기대(expectation)에 대한 개념 정의와 측정 타당도에 문제가 있다고 지적하였다. 기대수준은 규범적 기대수준이므로 SERVQUAL은 어떤 이상적 기준과의 비교를 나타내며 예견된 서비스와 제공된 서비스의 차이를 나타내지는 않는 다고 주장하며, 평가된 성과를 바탕으로 서비스 품질을 측정하는 EP(evaluated performance)모형과 규범화된 품질(Normed Quality : NQ)모형을 제시한 후, 실증연구를 통해 EP모형이 우수하다고 결론을 내렸다. 또한, SERVQUAL 모형은 기대서비스 수준과 지각 서비스 수준을 함께 측정하기 때문에 설문 응답자에게 정보 과잉(information overloading) 또는 부담을 초래할 위험이 있다(임호순 외, 2005).

 

4.  SERVPERF

Cronin과 Taylor(1992)는 단순 성과만을 측정하는 SERVPERF 모형과 성과 항목에 중요도를 적용하는 가중 SERVPERF(wieghted SERVPERF) 모형을 개발하여, 성과항목만으로 품질수준을 측정하는 것이 다른 측정항목에 비하여 우수하다고 주장하였다. 이들은 SERVQUAL에서 사용된 22개 문항의 5개 차원을 토대로 성과치만으로 구성된 자신들의 SERVPERF와 SERVQUAL 모형을 비교하는 연구를 수행하여 성과에 대한 지각만으로  서비스품질 측정하는 것이 보다 타당하다는 것을 실증적으로 입증하였다.

 

	SERVQUAL 모형	SERVPERF 모형
제안자	Parasuraman, Zeithaml, Berry	Cronin and Taylor
모델의 구성	성과 - 기대	성과
기대의 정의	규범적 기대 (제공해야만 할 수준)	기대 측정 안함
측정자원	5개 차원 22개 항목	5개 차원 22개 항목

 

 

참고문헌

김연성, 박영택, 서영호, 유왕진, 유한주, 이동규, 2002, 『서비스경영』, 법문사.

송광석, 2007, “서비스품질일관성지수의 개발 및 측정에 관한 연구”, 숭실대학교 박사학위 논문

Lewis, R.C. and Booms, H., 1983, “The Marketing of Service Quality”, Emerging Perspectives on Service Marketing, eds, Berry, L., Shostack, G., and Upah, G., AMA, Chicago, pp.99-107.

Grönroos, G., 1984, “A Service-oriented Approach to Marketing of Service”, European Journal of Marketing, Vol.12, pp.588-601.

Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry L.L, 1994, “Reassessment of Expectation as a Comparison Standard in Measuring service Quality: Implications for Further Research”, Journal of Marketing, Vol.58, January, pp.112-124.

Parasuraman, V.A., A. Zeithaml, and L.L. Berry, 1985, “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research”, Journal of Marketing, Vol.49, Fall, pp.41-50

Parasuraman, V.A., A. Zeithaml, and L.L. Berry, 1988, “SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perception a of service quality”, Journal of Retailing, Vol. 64, Spring, pp.12-40.

Teas, R. Kenneth, 1993, “Expectations Performance Evaluation, and Consumers’ Perceptions of Quality”, Journal of Marketing, October, pp.18-34

Cronin, J. Joseph, Jr. and Steven A. Taylor, 1992, “Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension”, Journal of Marketing, July, pp.55-68

자료원 http://blog.naver.com/hyoungmo74?Redirect=Log&logNo=42391404