뉴럭셔리 마케팅(New Luxury Marketing)

★ 뉴럭셔리란 중가제품을 주로 구입하던 중산층 고객이 고품질이나 감성적인 만족을 얻기위해 소비하는 명품을 가리킨다. 이는 소비의 새로운 코드인 트레이딩 업으로 미국은 물론 유럽 일본 그리고 우리나라에서도 조짐이 확산되고 있다.

    대중적인 명품이라고 하는 매스티지도 트레이딩 업 중 하나다. 이 또한 명품 소비의 새로운 고객층으로 등장하는 중산층에 초점이

    맞추어 있다. 소비자들은 작은 부분의 씀씀이는 줄이면서도 자신이 원하는 새로운 고급품에는 어렵지 않게 지갑을 열고 있다.

 

★ 뉴럭셔리 제품의 구분

    1. 대중성 있는 슈퍼 프리미엄 제품 - 대중 브랜드의 고가 제품

    2. 대중성이 강화된 올드 럭셔리 제품군 - 전통적 명품 업체의 대중화 전략 일환

    3. 매스티지 제품 - 대중상품과 고가상품의 틈새상품

        * 뉴럭셔리 제품의 가장 큰 특징은 상품이 항상 고객의 감성적 가치와 연결되어 있으며 상품에 대한 고객의 애착이 무척 강하다는

           것이다.

 

★ 뉴럭셔리 제품은 감성적 가치를 중시하는 중산층 소비자의 감성소비 욕구에 부합하고 있다.

    1. 자기존중 욕구를 충족시켜 준다.

    2. 동류 집단에 속한다는 심리적 동질감과 개인적인 자긍심을 제공한다.

    3. 탐구 욕구를 충족시켜 준다.

 

★ 뉴럭셔리마케팅의 성공방안

    1. 성장한계의 체념에서 벗어나라.

       - 뉴럭셔리 브랜드를 만들기 위해서는 무엇보다도 자사 제품이 더 이상 성장할 수 없으리라는 성장 한계의 체념에서 벗어나야 한다.

          자사 제품은 이제 범용제품이 되었고 자사 제품군 내에서는 프리미엄급 제품 출시가 불가능하다는 인식에서 벗어나야 한다.

          또한 고가 제품은 대량으로 판매할 수 없으며, 제품의 감성적 가치는 기업이 제공하는 것이 아니라 고객이 판단한다는 잘못된

          오해에서 탈피해야 한다. 이러한 체념을 극복하기 위해서는 지속적인 품질혁샌 및 상품개발이 뒷받침도어야 한다.

          특히 경쟁자에 앞선 모델 교체나 개량 등으로 고객의 감각 변화에 신속히 대응하고자 하는 목표의식이 있어야 한다.

    2. 브랜드 가치 희석을 경계하라.

       - 브랜드 확장에 따른 가치 손상을 예방하기 위해서는 패밀리 브랜드 전략이 주효할 수 있다.      

    3. 화제를 만들고 여론을 조성하라

       - 신제품의 확산 속도를 높이기 위해서는 첫째, 제품에 대한 화제를 만들어 전파신키고 둘째, 의견선도자나 조기수용자를 상대로

          한 광고 및 판촉 등의 마케팅 활동이 필요하다

    4. 가격이 아니라 가치가 우선이다.

    5. 트렌드를 감지하여 시야를 넓혀라

        - 기업이 제품군의 트렌드를 파악하고자 할 경우 고려사항

           첫째, 동종 제품군 내의 경쟁 범위를 넓게 보아야 한다. 일반적으로 기업은 가장 가까운 경쟁자를 의식한 마케팅 활동에

                   얽매이기 쉽다. 경쟁자의 가격전략, 판촉활동, 제품출시 등에 대한 민감한 대응은 오히려 출혈경쟁으로 이어지기도 하며

                   기존 사업 관행에 집착하여 변화를 유도할 수 없는 경우가 많다. 신생기업, 틈새시장을 겨냥한 기업의 제품 변화도

                   주시해야 한다.

           둘째, 이종 제품군의 트렌드를 참조할 필요가 있다. 뉴럭셔리 브랜드는 이종 제품군 내에서 부각되는 트렌드를 감지하고

                   이를 창조적으로 모방한 경우가 많다.

           셋째, 이종 문화권에서의 독특한 경험이 도움이 될 수 있다.

 

★ 뉴럭셔리로의 트레이딩 업 때문에 가장 먼저 나타나는 현산을 중가시장의 몰락이다.

    중산층은 프리미엄 뉴럭셔리 상품으로 느리이딩 업 하거나 초저가 상품으로 트레이딩 다운 하는 소비차별화를 통해 개성 없는

     중가제품 시장을 외면하고 있을 뿐이다.

    이러한 이유때문에, 뉴럭셔리 상품의 등장으로 외면 받게 된 중가제품과 달리 저가형 상품은 오히려 뉴럭셔리 덕분에 안정적인

    입지를 확보하는 경향이 있다.

 

 

출처 : 마케팅 전략백과(김훈철, 장영렬, 이상훈)