공격전략과 방어전략

공격마케팅

 

공격적 마케팅 전략은 시장 챌린저(주로 2위)가 시장 선도자와 경쟁할때 많이 사용하는 마케팅 전략입니다.
공격적 마케팅 전략은 크게 3가지 정도가 있습니다.

1.정면 공격 전략(frontal Attack)이 있을 수 있습니다.
시장 리더를 왕좌에서 물러나게 하는 전략입니다.
펩시가 지난 수십년 동안 코카콜라에 대해서 이러한 전략을 구사했습니다. 코카콜라가 지배하고 있는 시장에서 콜라 제품의 핵심 속성이랄 수 있는 맛에 대해서 코카콜라에 도전한 겁니다.(맛에 대한 블라인드 테스트)
'새로운 세대의 선택'이라는 컨셉트를 가지고 적어도 젊은 구매자들 사이에서는 표준으로 자리 잡을수 있었습니다.
(그러나 여전히 펩시는 콜라시장에서 2인자입니다. 반쪽의 성공이라고 봐야할 겁니다.
그만큼 2위가 1위를 정면 공격해서 성공하기는 어렵습니다.)

2.측면 공격 전략(Flank Attack)이 있습니다.
리더가 장악한 시장과는 다른 중요한 세분 시장에서 경쟁 우위를 확보하거나, 선도자에게 불리하도록 현재 브랜드의 미충족 욕구로 제품의 표준을 변화시키는 전략이 있을 수 있습니다.
이런 경우는 미충족 욕구를 찾아내거나 고객 니즈나 구매 행동이 구분되는 세분 시장을 설정해 나가는 경우입니다.
역량과 자원에 있어서 리더보다는 미흡하지만, 리더의 역량과 자원의 우월성으로 직접 공략하여도 버틸수 있는 충분한 역량을 보유하고 있어야 합니다.

1위와 2위의 지위가 빠뀐 대부분의 경우는 1위의 실책이 있었거나 이러한 측면 공격에 의한 경우가 많습니다.
화학 조미료 시장 리더인 미원에 대해서 천연 조미료라는 측면 시장을 공격한 다시다의 천연 조미료 시장 1위 전략이라던가,
숙성, 맛 등을 강조하던 OB 맥주에 대해 하이트 맥주가 '깨끗한 물'이라는 새로운 욕구로 제품의 표준을 변화시킨 경우가 해당할 겁니다.

3.도약 전략(Leapfrog)을 들 수 있습니다.
시장에 완전히 새로운 표준을 확립하는 것입니다. 따라서 이 전략은 근본적으로 (제품)혁신이란 것과 관련이 있습니다.
현재 브랜드들이 충족하지 못하는 욕구를 발견하고 경쟁사보다 우월한 기술력을 토대로 강력한 신상품이나 브랜드를 출시하는 전략입니다.
도약 전략은 기술에 의해 시장 단절이 일어나는 첨단 기술 시장에서 보여지는 경우가 많습니다.

드문 사례이지만 일반 소비재 시장에서는 앞서 답변해 주신 분이 말씀하신 것처럼 질레트가 BIC이 1회용 면도기 시장에 진출하면서 1위 탈환은 아니지만 다분히 방어적인 성격으로 혁신을 통해 자신의 브랜드를 잠식하면서까지 제품 혁신을 통한 도약 전략을 전개했습니다. 그 결과 BIC 등의 후발주자를 따돌리고 더욱 강력한 지위를 유지하는 전략을 구사하고 있습니다.
(질레트는 자사 상품을 대체하는 제품 혁신 전략을 수행하는 것으로 유명합니다.
그리고 3M도 이러한 제품 혁신을 통한 도약 전략을 많이 사용하고, 혁신이 기업 문화 깊숙히 자리 잡고 있는 기업이기도 합니다.)

2위 브랜드가 1위 브랜드가 되기 위해서는 시장 차별화 전략을 통해 리더의 빈곳(헛점)을 노리는 측면 공격이 가장 일반적인 전략으로 쓰여집니다.

3위 이하 기업은 1위 기업과 경쟁하는 것은 어떤한 전략으로도 어렵고, 먼저 시장 챌린저(2위 브랜드)가 되는 전략을 통해 2위 자리를 확고히 한뒤 1위와 경쟁하는 전략을 일반적으로 채용하는 경우가 많습니다.

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공격마케팅

 

군사 전략이든 기업 전략이든, 마케팅 전략이든 택할 수 있는 방법은 크게 나누면 전투 전략과 방어 전략으로 나누어집니다.

(어떤 전략서라도 이 두가지로 분류합니다.)

일반적으로 리더는 방어적 전략을 사용하는 경우가 많은데 이는 방어가 갖는 이점이 있기 때문입니다.(방어에 대한 이점은 마케팅에서는 선도자의 이점이라는 표현과도 같은 맥락을 이루고 있습니다.)

 

1. 공격적 전략

      1)전투전략

                        A.전면전투전략 - 정면공격전략

                        B.기습전투전략 - 측면 공격 전략

      2)(공격적) 병참전략

                        C.전면병참전략 -시장을 순차적으로 공격하는 방법

                        D.기습병참전략 -원재료, 기술 등을 독점함으로서 상대를 무력화시키는 방법

      

위의 공격 전략은 단독으로 사용되기도 하지만 복합적으로 사용되기도 합니다.

 

공격적 마케팅 전략은 시장 챌린저(주로 2위)가 시장 선도자와 경쟁할때 많이 사용하는 마케팅 전략입니다.
공격적 마케팅 전략은 크게 3가지 정도가 있습니다.

1.정면 공격 전략(frontal Attack)이 있을 수 있습니다.
시장 리더를 왕좌에서 물러나게 하는 전략입니다.

(전면적인 대회전을 통해 승패를 결정짓는 것으로 전면전투전략에 해당합니다.)

펩시가 지난 수십년 동안 코카콜라에 대해서 이러한 전략을 구사했습니다. 코카콜라가 지배하고 있는 시장에서 콜라 제품의 핵심 속성이랄 수 있는 맛에 대해서 코카콜라에 도전한 겁니다.(맛에 대한 블라인드 테스트)
'새로운 세대의 선택'이라는 컨셉트를 가지고 적어도 젊은 구매자들 사이에서는 표준으로 자리 잡을수 있었습니다.
(그러나 여전히 펩시는 콜라시장에서 2인자입니다(회사 전체 차원에서는 펩시가 코카콜라보다 크지만 콜라 시장만 놓고 볼때는 코카콜라가 리더입니다. 반쪽의 성공이라고 봐야할 겁니다.
그만큼 2위가 1위를 정면 공격해서 성공하기는 어렵습니다.)

2.측면 공격 전략(Flank Attack)이 있습니다.
리더가 장악한 시장과는 다른 중요한 세분 시장에서 경쟁 우위를 확보하거나, 선도자에게 불리하도록 현재 브랜드의 미충족 욕구로 제품의 표준을 변화시키는 전략이 있을 수 있습니다.
이런 경우는 미충족 욕구를 찾아내거나 고객 니즈나 구매 행동이 구분되는 세분 시장을 설정해 나가는 경우입니다.
역량과 자원에 있어서 리더보다는 미흡하지만, 리더의 역량과 자원의 우월성으로 직접 공략하여도 버틸수 있는 충분한 역량을 보유하고 있어야 합니다.

1위와 2위의 지위가 빠뀐 대부분의 경우는 1위의 실책이 있었거나 이러한 측면 공격에 의한 경우가 많습니다.
화학 조미료 시장 리더인 미원에 대해서 천연 조미료라는 측면 시장을 공격한 다시다의 천연 조미료 시장 1위 전략이라던가,
숙성, 맛 등을 강조하던 OB 맥주에 대해 하이트 맥주가 '깨끗한 물'이라는 새로운 욕구로 제품의 표준을 변화시킨 경우가 해당할 겁니다.

3.도약 전략(Leapfrog)을 들 수 있습니다.
시장에 완전히 새로운 표준을 확립하는 것입니다. 따라서 이 전략은 근본적으로 (제품)혁신이란 것과 관련이 있습니다.
현재 브랜드들이 충족하지 못하는 욕구를 발견하고 경쟁사보다 우월한 기술력을 토대로 강력한 신상품이나 브랜드를 출시하는 전략입니다.
도약 전략은 기술에 의해 시장 단절이 일어나는 첨단 기술 시장에서 보여지는 경우가 많습니다.

(도약전략은 기습병참 전략의 변형된 형태이거나 일부 적용된 방식이라고 볼 수 있을 겁니다.)

 

4. 순차적 시장확대 전략(지리적 시장/인접 시장에 대해서)

 월마트가 K마트나 시어즈 백화점에 대해서 취한 전략입니다.

월마트는 초기 대형 유통점이 장악하고 있던 대도시에서의 경쟁을 피하고, 월마트가 리더가 될 수 있는 인구가 적은 소규모 도시에서만 매장을 오픈합니다.

그리고 그 시장에서 장악력을 충분히 높인 후에 지리적으로 인접한 지역에 다음 점포를 오픈하곤 했습니다.

월마트의 이러한 전략은 1991년 월마트가 미국내 최대 소매업체가 되고, 이듬해(1992. 3) 창업자 샘 월튼이 타계하고 후임 경영자들에 의해서 계속되었고 확장 전략에 변화를 가져온 것은 새로운 경영진에 의한 전략 수정 후의 일입니다.

(월마트의 초기~1992년 이후 해외 시장 확대 등을 본격화하기 전까지의 전략은 전형적인 전면병참전략에 의한 공격형태라고 할 수 있습니다.)

 

 

병참전략은 공격과 방어에서 모두 사용될 뿐만 아니라 동시에 사용되는 경우도 있습니다.

일반 소비재 시장에서는 질레트가 BIC이 1회용 면도기 시장에 진출하면서 1위 탈환은 아니지만 공격적이면서도 방어적인 성격으로 혁신을 통해 자신의 브랜드를 잠식하면서까지 제품 혁신을 통한 도약 전략을 전개했습니다. 그 결과 BIC 등의 후발주자를 따돌리고 더욱 강력한 지위를 유지하는 전략을 구사하고 있습니다.

(질레트는 전면병참전략으로 공격과 방어를 동시에 수행하는 경우라고 볼 수 있을겁니다.

제품 혁신을 통해 보다 진보된 시장으로 리더의 지위를 계속 확장이동시킨다는 측면과 이전의 시장을 자사의 새로운 제품으로 후발주자가 기반을 가질만한 기존 시장 자체를 없애버리는 초토화 작전을 쓰고 있다고 볼 수 있습니다. 3중날 면도기가 이제는 2중날 면도기 시장을 없애버리고 있습니다.

MS가 새로운 버전의 소프트웨어로 이전 버전을 쓸 수 없게 만드는 것도 비슷한 전략 유형이라고 볼 수 있습니다.)
(질레트는 자사 상품을 대체하는 제품 혁신 전략을 수행하는 것으로 유명합니다.
그리고 3M도 이러한 제품 혁신을 통한 도약 전략을 많이 사용하고, 혁신이 기업 문화 깊숙히 자리 잡고 있는 기업이기도 합니다.)

 

2위 브랜드가 1위 브랜드가 되기 위해서는 시장 차별화 전략을 통해 리더의 빈곳(헛점)을 노리는 측면 공격이 가장 일반적인 전략으로 쓰여집니다.

 

3위 이하 기업은 1위 기업과 경쟁하는 것은 어떤한 전략으로도 어렵고, 먼저 시장 챌린저(2위 브랜드)가 되는 전략을 통해 2위 자리를 확고히 한뒤 1위와 경쟁하는 전략을 일반적으로 채용하는 경우가 많습니다. (이것도 공격적 전면 병참 전략의 변형이라고 할 수 있겠죠. 니치 시장에서 확고한 자리를 잡은 후 인접 시장을 공격하여 2위 자리를 탈환하고 다시 1위에 도전하는 방식으로...)

 

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방어적 마케팅

 

마케팅에서 방어 전략은 경쟁과 마켓 포지션에 기초하여 펼치는 전략으로 시장 리더들이 일반적으로 펼치는 전략이라고 할 수 있습니다.
시장 리더라 하더라도 방어 전략은 성장하는 시장이라는 기본 전제가 있어야 합니다.
(성숙 또는 정체 시장에서는 시장 리더라도 침투율 확대 전략, 사용율 확대 전략, 시장 확대 전략을 사용해야 할 경우가 많습니다. 그래야 리더의 자리를 지키면서도 매출과 수익성의 향상을 계속 유지할 수 있으니까요..)

성장 시장에서 시장 리더가 펼칠 수 있는 전략은 방어 전략, 측면 전략, 시장 확대 전략, 정면 경쟁 전략 등 시장 특성과 경쟁 상황에 따라 취해야 할 전략이 있습니다.
그 중 방어 전략(Position Defense)이 가장 일반적으로 행해지는 Basic 전략이라고 볼 수 있습니다.

방어 전략이 유효한 몇 가지 조건을 살펴 보도록 하겠습니다.
시장 특성상으로는 규모가 큰 시장-충분한 수익성을 보장 받을 수 있는 시장-이어야 하고, 고객 니즈나 구매 행동이 어느 정도 동질성을 갖고 잇어야 합니다.
경쟁은 상대적으로 적은 수의 경쟁자와 경쟁 기업이 (리더에 비해) 상대적으로 한정적인 자원과 역량을 갖는 경쟁자여야 합니다.
(경쟁에서 리더의 자원으로 방어가 용이해야 한다는 거죠. 리더라도 2위 또는 3위의 경쟁자가 자사보다 자금이나 마케팅 능력 등 역량이 훨씬 큰 기업이 경쟁자일 경우는 방어하기가 어렵기 때문에 방어 전략은 적절하다고 볼수 없을 겁니다. 금방 따라 잡힐테니까요..)
자사 상황은 고객에게 높은 인지도와 선호도를 보유하고 경쟁사와 동일하거나 그 이상의 마케팅이나 제품 개발 자원을 할당할 수 있어야 합니다.

방어 전략에서 마케팅 목표는 고객 만족도 향상이나 Loyalty(고객 충성도) 제고, 재구매율 강화 또는 사용율 강화 같은 목표를 통해 시장 확대와 수요확대를 도모하는게 일반적입니다.
경쟁 관점에서는 경쟁 진입을 방어하는데 주안점을 두고 풀 라인 전략을 쓰게 됩니다.

방어 전략을 구사하는 예는 규모가 큰 시장의 확실한 리더들은 대부분 이 전략을 사용합니다.

콜라 시장에서의 코카콜라, 햄버거 시장에서의 맥도널드, 면도기 시장에서의 질레트 같은 기업들에서 대표적으로 사용하지요.
한국에서는 화장품에서는 태평양, 샴푸 시장에서는 LG, 라면 시장에서는 농심, 음료 시장에서는 롯데칠성, 스낵과 빙과 시장에서는 롯데가 이런 전략을 많이 펼칩니다.

가장 최근의 예로는 번호이동성 제도가 처음 시행됐을때 시장 리더였던 SK텔레콤이 시행했던 마케팅 활동이 전형적인 방어 전략일 것 같습니다.
010번호가 도입되기 직전에 펼쳤던 '자부심의 번호-011' 캠페인이라던가, KTF로의 고객 이동에 방어하기 위해 '번호는 가져갈수 있어도 011만의 혜택은 가져갈수 없습니다'하는 캠페인은 방어 전략의 전형을 보여주는 것 같습니다.
(왜 그런 광고 있었잖습니까?
선물 상자 잔뜩 들고 엘리베이터 탔는데 삑~ 소리가 나서 하나씩 밖으로 내려 놓다가 결국 전부 내려 놓고 몸만 탄다는 광고말입니다.)

 

 

<출처:네이버지식인>