SERVPERF(서비스 성과를 이용한 서비스 품질측정)

SERVPERF(서비스 성과를 이용한 서비스 품질측정)

 

 

서비스 품질 제고를 통한 고객만족을 위해서는 정확한 서비스 품질의 측정이 선행되어야 한다

최근들어 서비스 산업의 비중이 증가하고 서비스 경쟁력을 통한 경쟁우위확보에 관심이 증대 되면서 서비스 품질 제고를 통한 고객만족에 많은 관심이 쏠리고 있다. 서비스는 일반적인 제품과는 여러 가지 다른 특성이 있기 때문에 서비스 품질 측정 도구에 대한 필요성이 증대하고 있다. 서비스의 특징은 크게 네가지로 요약되는데 첫째, 무형성이다. 서비스는 눈에 보이지 않는 활동이므로 저장이 불가능하고, 특허로 보호가 곤란하며, 커뮤니케이션 활동을 통해 실체를 보여줄 수도 없다. 그러므로 가격 설정의 기준도 명확하지 않다. 둘째, 비분리성이다. 서비스는 제공자와 제공을 받는 고객, 서비스의 3요소가 서로 간의 긴밀한 상호작용에 의해 수행된다. 그러므로 동일한 서비스의 대량생산이 어렵다. 셋째로 서비스는 수행시 많은 변수가 개압되기 때문에 표준화와 품질통제가 곤란하다. 마지막으로 한 번 발생한 서비스는 수행이 끝나면 그 자리에서 소멸되어 재고로 보관하지 못하는 속성을 갖는다.

다양한 서비스 품질 측정 방법

이러한 서비스의 품질은 고객에게 인지되는 과정을 통해 여러 가지 방법으로 측정할 수 있다. 서비스가 고객에게 인지되는 과정을 살펴보면 우선 고객은 특정 서비스에 대해 과거의 경험이나 그 서비스를 경험 해본 다른 사용자의 구전을 통해 그 서비스는 어떠할 것이라는 기대를 갖게된다. 이러한 기대를 갖고 서비스를 접한 고객은 현재 서비스에 대해 평가를 내리게 된다. 고객은 이전의 기대와 현재의 성과를 비교해 보고 기대와 성과와의 차이를 느끼게 되고 이러한 차이는 서비스 품질에 대한 만족 또는 불만족으로 나타나게 된다.
각 과정에서 조사자는 고객의 기대, 서비스의 성과, 기대와 성과의 불일치 여부, 서비스 품질에 대한 만족과 불만족을 측정할 수 있다. 이 중

SERVQUAL은 서비스 성과 평가와 이전에 가지고 있던 기대와의 차이가 서비스 품질에 대한 만족을 설명할 수 있다는 개념이다.

SERVPERF는 SERVQUAL과는 달리 서비스 성과만을 서비스 품질의 측정 수단으로 사용해야 한다는 개념이다.

 이외에 기대 불일치(Disconfirmation) 척도는 고객이 서비스 품질에 대한 평가를 내릴 때 이미 머리속에서 서비스에 대한 이전의 기대와의 비교를 통해 평가를 내릴 것이라고 생각하고 기대이상인가 기대이하인가를 측정하는 방법이다.

SERVPRERF가 가장 유용

이 중 SERVPERF가 서비스 품질을 측정하는 척도로 많은 연구에서 그 적합성을 인정 받고 있다. 한 예로 국내의 특급호텔 서비스의 품질 측정에 관한 연구논문에서 기대 불일치 척도와 SERVPERF를 동시에 사용하여 비교하였는데 SERVPERF는 40%대의 설명력을 보인 반면 기대불일치 척도는 10%대의 설명력을 나타내었다. 또한 SERVPERF의 가장 중요한 강점은 아직 기대사 형성되지 않은 서비스에 대해서도 사용할 수있다는 점이다. 새로 시작한 신종 서비스업이나 컨설팅업과같은 고도의 지식 서비스업의 경우에는 고객의 기대가 형성되기 힘들고 또 형성되었다고 해도 고객마다 각각의 편차가 너무 크므로 측정 결과를 비교하기 힘들다. 이러한 경우에 서비스의 성과만을 측정하는 SERVPERF를 이용하면 서비스 성과 평가의 결과 비교를 통해 고객의 니즈를 파악할 수 있고 어느 서비스를 개선해야하는지도 쉽게 알 수 있다.

 

 

SERVPERF

  SERVQUAL에 대한 첫 번째 도전으로 볼 수 있는 것은 Cronin과 Taylor(1992)의 연구이다. 이들은 여러 마케팅 문헌연구(cf. Bolton and Drew 1991a,b; Churchil and Suprenant 1982; Woodruff, Cadotte, and Jenkins 1993)를 토대로 서비스 품질은 태도로 개념화될 수 있으며, 따라서 태도 측정시 흔히 사용되는 “adequacy-importance"모델로서 충분히 조작화 될 수 있다고 주장하였다. 특히 그들은 「성과-기대」 대신 「성과」 만이 서비스 품질을 결정짓는다고 주장하였다. 더욱이, SERVQUAL에서 사용된 22개속성/5개 차원을 토대로 성과치만으로 구성된 자신들의 SERVPERF와 SERVQUAL의 우수성을 비교하는 연구에서 SERVQUAL은 연구대상이 된 4가지 산업(은행, 해충퇴치, 세탁소, 패스트푸드)중 2가지 산업(은행, 패스트푸드)에서만 적합하게 나타났으나 SERVPERF는 4가지 산업모두에 적합한 것으로 나타났으며, 회귀분석에서도 역시 SERVPERF의 R²값이 SERVQUAL의 R²값보다 높게 나타났고 주장하였다.

  Parasuraman, Zeithmal 및 Berry(1994)는 Cronin & Taylor(1992)의 비판에 대해 자신들의 과거 연구결과가 SERVQUAL을 지지하며 다수의 연구자들이 자신들의 접근방법을 개념적으로 또한 실증적으로 지지한다고 주장하였다(e.g., Bolton and Drew 1991a,b; ZBP 1991) 특히 Cronin & Taylor(1992)가 사용한 SERVQUAL의 다섯 가지 차원간의 상호상관성(intercorrelation)을 무시한 것은 부정확하며, 더욱이 이로 인하여 SERVQUAL의 적합성이 낮아졌을 가능성이 있다고 반박하였다. 또한 22개의 항목들을 요인분석하여 하나의 요인으로 묶어서 분석한 것에 대하여 다음과 같은 세 가지 문제점을 지적하였다. 첫째, 8가지 요인분석에서 단 한가지 경우를 제외하고는 단일요인에 의해 설명되는 분산이 50%이하이다. 둘째, 사각회전요인분석(oblique factor analysis)을 하였다고 하나 논문에서 보고된 부하량(reported loadings)이 회전된 값인지 회전되지 않은 값인지 명백하지 않다. 셋째, coefficient alpha값이 높다고 하여 단일차원성이 보장되지는 않는다. 뿐만 아니라 전반적 서비스 품질, 소비자만족, 그리고 구매의도를 각각 단일차원성으로 측정함으로서 매우 낮은 자유도를 초래하여 적합성을 높였을 수 있다고 비판하였다.

  이와 같이 Parasuraman, Zeithmal 및 Berry가 자신들의 SERVQUAL이 개념적으로 문제가 없다는 주장에 대하여 Cronin & Taylor(1994)는 자신들 뿐 아니라 여러 연구들이 SERVQUAL에 대한 문제점을 제기하였으며(e.f., Barakus & Boller 1992; Barakus & Mangld 1992; Bouling et al. 1993; Carman(1990); Oliver 1993), 특히 Parasuraman, Zeithmal & Berry중의 한사람이 참여한(Bouling, Kalra, Staelin, and Zeithmal 1993, p24) 연구에서도 서비스 품질은 지각된 성과에 직접 영향을 받는 것으로 보고되었다는 점을 강조하였다. 또한 다섯 가지 차원간의 상호상관성이 실제분석에서는 고려되었으며, 변수들을 각각 단일항목으로 측정함으로서 자유도의 크기가 작아진 것은 인정하지만 동일한 자유도에서 SERVQUAL과 SERVPERF를 비교한 것이므로 자유도의 크기가 작다는 것은 문제가 안 된다고 반박하였다.

 

자료 : http://blog.naver.com/hiparks/29796452