필립 코틀러의 [미래형 마케팅]

필립 코틀러의 [미래형 마케팅]

필립 코틀러의 미래형 마케팅
필립 코틀러 지음 / 세종연구원

- 성공적 마케팅 관행이 존재하는가?
1.품질을 높이면 성공한다.
   1)품질은 여러가지 의미를 가진다.
   2)일반인은 상품을 보면서도 그 상품의 품질을 잘 알 수 없는 경우가 많다.
   3)대부분의 기업은 대부분의 시장에서 질적으로 서로 경쟁기업을 따라잡고 있다.
   4)6시그마 품질을 내세우는 Motorola 같은 기업은 최고의 품질을 자랑하는 것으로 알려져
     있다. 그러나 이런 정도의 품질수준이 필요해서 그만한 대가를 기꺼이 지불하는 고객이
     충분히 많을까?
2.더 나은 서비스를 제공하면 성공한다.
   ; 모든 사람들은 각각의 서비스 속성에 대해 상황과 시간에 따라 다른 가중치를 둔다.
3.가격을 저렴하게 하면 성공한다.
   ; 일정한 수준의 품질과 서비스가 제공되면, 소비자들이 가격만이 아니라 가치를 보고
     구입한다고 느껴야 한다.
4.시장점유율이 높으면 성공한다.
   ; IBM, 시어즈, GM과 같은 굴지의 대기업들이 소규모 경쟁기업 에게 밀렸던 1980년대를
     한번 생각해보라.
5.적응과 맞춤판매를 하면 성공한다.
   ; 많은 판매자들이 각 고객의 요구에 일일이 맞추는 일은 비용이 너무 많이 든다.
     대량맞춤(mass customization)은 몇몇 기업에게는 효과가 있지만, 다른 많은 기업에게는
     비수익적인 전략이 될 수도 있다.
6.지속적으로 상품을 개량하면 성공한다.
   ; 어떤 상품은 개량가능 한계에 도달한다. 따라서 더 이상의 개발은 별 의미가 없다.
7.상품을 혁신하면 성공한다.
   ; 브랜드가 있는 일상상품에서 신상품 도입 실패율은 80%에 이른다. 산업재에서는 약 30%
     에 이른다. 기업의 딜레마는 이것이다. 신상품을 내놓지 않으면 사라질 것이고, 신상품을
     내놓으면 엄청난 돈을 잃을 수 있다.
     Innovate or evaporate.
8.고성장 시장에 진입하면 성공한다.
   ; 고속성장 산업에서는 상품수명이 매우 짧아서, 지속적으로 투자를 해야만 사업을 유지할
     수 있다. 대체상품 개발에 투자하기 전에 기존상품에서 수익을 얻는 일은 매우 어렵다.
9.고객기대를 초월하면 성공한다.
   ; 한 번 기대가 초과충족된 고객은 다음에는 더 높은 기대를 품게 된다. 더 높아진 기대를
     초월하는 일은 전보다 더 어렵고 비용도 많이 든다. 궁극적으로 기업은 가장 최근의 고객
     기대에 맞추려는 노력을 해야 한다.

- 기업의 목표는 "수익성있는 성장(profitable growth)"이 되어야 한다. 기업은 가능한 모든
  시장과 고객을 얻으려고 노력하게 되는데, 이는 결국 목표시장과 이미지를 흐리게 하고,
  기업의 자원을 고갈시킨다. 마케팅은 시장기회를 찾아내서 평가하고 선택해야 하며,
  상품이 시장을 지배하지는 못하더라도 유력한 존재가 되게 하는 전략을 수립해야 한다.

- 두 가지 잘못된 마케팅관
1.마케팅은 판매다.
   ; Peter F. Drucker는 "마케팅의 목적은 판매를 불필요하게 하는 것"이라고 했다.
     이는 마케팅의 임무는 "소비자들의 충족되지 못한 욕구를 발견하고, 그것을 충족시킬 방법
     을 마련하는 것"이라는 것이다. 마케팅이 성공적으로 이루어지면, 사람들은 새로 나온
     제품을 좋아하게 되고, 구전(word of mouth)이 빠르게 퍼지며, 판매는 거의 필요없게
     된다.
2.마케팅은 마케팅부서의 일이다.
   ; HP의 공동 설립자 David Packard는 "마케팅은 너무 중요해서 마케팅부서에만 맡길 수가
     없다."고 했다. 어떠한 부서라도 고객을 대할 수 있고, 그것이 잘 되느냐 잘못 되느냐에
     따라 고객이 그 기업을 바라보는 시각이 달라진다.

- 마케팅은 기회를 찾아내고 개발하며, 그 기회를 통해 수익을 올리는 기술이다.
   art of finding, developing and profiting from opportunities
   ※마케팅 기회
      1.시장에 부족한 물품을 제공한다.
      2.기존의 상품이나 서비스를 새로운 방식이나 더욱 우수한 방식으로 제공한다.
      3.새로운 상품이나 서비스를 제공한다.

- 강력한 브랜드 개발의 주요단계
1.가치제안의 개발
   1)broad positioning : 상품에 대한 폭 넓은 포지셔닝을 선택한다.
   2)specific positioning : 상품에 대한 구체적인 포지셔닝을 선택한다.
   3)value positioning : 상품에 대한 가치 포지셔닝을 선택한다.
   4)total value positioning : 상품에 대한 전체적 가치제안을 개발한다.
2.브랜드의 구축
   1)브랜드 이름(brand name)을 선택한다.
   2)브랜드 이름에 대한 풍부한 연상과 약속(rich associations and promises)을 개발한다.
   3)고객의 모든 브랜드 접촉활동(brand contact)을 관리하여, 그 브랜드와 관련된 고객의
      기대를 달성하거나 추월한다.

- 가치의 영역들(value disciplines)
   ; 컨설던트 Michael Treacy와 Fred Wiersema가 제시.
1.product leader : 소속산업 내에서의 상품선도자
2.operationally exellent firm : 운용력이 뛰어난 회사
3.customer intimate firm : 고객과 친근한 회사

- 브랜드 포지셔닝시 피해야할 사항
1.수준 이하의 포지셔닝 : 그 브랜드를 사야하는 강력한 주요 혜택과 이유를 제시하지 못하는
                                   경우
2.수준 이상의 포지셔닝 : 잠재고객이 그 브랜드를 알아차리지 못하고 넘어갈 만큼 편협한
                                   경우
3.혼란스러운 포지셔닝 : 서로 모순되는 둘 이상의 혜택을 주장하는  경우
4.부적절한 포지셔닝 : 사람들이 관심을 두지 않는 혜택을 주장하는 경우
5.의심스러운 포지셔닝 : 그 브랜드나 회사가 실제로 그렇게 할 수 있을까 의심이 가는 혜택을
                                  주장하는 경우

- 브랜드 이름의 바람직한 요소
1.제품의 혜택을 암시해야 한다.
2.동작이나 색상과 같은 제품품질을 암시해야 한다.
3.발음하고 알아듣고 기억하기 쉬워야 한다. 짧은 이름이 좋다.
4.독특해야 한다.
5.외국이나 외국어에서 좋지않은 뜻을 내포해서는 안된다.

- 마케팅 의사결정을 위한 정보의 유형
1.거시환경 ; 추세파악(trend spotting)
   1)인구통계적 추세
   2)경제 추세
   3)라이프 스타일:AIO(Activities, Interests, Opinions)로 표현
      ※Faith Popcorn의 10가지 추세
      ①현금인출(Cashing out) : 소도시를 지향하는 향수적 귀향
      ②은둔생활(Cocooning) : 집안 or 친한 친구와의 살롱문화 지향
      ③나이깎기(Down-aging) : 장난감 혹은 게임 등에 몰두
      ④자기개성(Egonomics) : 자신의 소유나 경험을 통한 개별화
      ⑤환상적 모험(Fantasy adventures) : 일상 생활의 무의미 상쇄
      ⑥99가지 삶(99 Lives) : 많은 역할과 책임을 가지는 불가피한 삶
      ⑦사회구원(Save Our Society) : 환경,교육,윤리에 관심 고조
      ⑧작은 탐닉(Small Indulgence) : 감성적 행복 추구
      ⑨건강장수(Staying alive)
      ⑩의식있는 소비자(the Vigilance consumer)
   4)기술 추세
   5)정치 및 규제
2.업무환경 ; 3C
   1)소비자(Consumer)
      .누가 소비하는가?                                 Occupant(점유자)
      .그들은 무엇을 필요로 하고 원하는가?      Object(대상)
      .그들은 어떤 목적을 만족시키려 하는가?   Objective(목적)
      .누가 구매결정에 참여하는가?                 Organization(조직)
      .소비자들은 어떻게 구매결정을 하는가?    Operation(행동)
      .소비자들은 언제 구매준비를 보이는가?    Occasion(상황)
      .고객들은 어디서 구매하기를 선호하는가? Outlet(판로)
   2)협력자(Collaborator)
      .중간상인(middleman) : partners for frofits
      .공급자(supplier) : 역진 마케팅(reverse marketing) 대상
      .마케팅 대리인(marketing agency)
      .물류 대리인(logistics agency)
   3)경쟁자(Competitor)
      :그들의 목표, 전략, 강약점 그리고 대응패턴이 무엇인가?

- Marketing Mix ; 4P와 4C의 관계
   Product    (상품)           Customer value         (고객가치)
   Price       (가격)            Cost to the Customer (고객측의 비용)
   Place       (유통)           Convenience            (편의성)
   Promotion (촉진)            Communication         (커뮤니케이션)

- 광고를 할 때 결정해야 할 5M
   1.Mission:.목표고객에 대해 inform?, persuade? or remind?
                  .창출? 즉 AIDA(Awardness,Interest,Desire,Action)
   2.Message
   3.Media
   4.Money:도달율(reach),빈도(frequency),매체효과(qualitative impact)
   5.Measurement

- 마케팅은 수익성있는 고객을 찾고, 유지하고, 키우는 과학이자 기술이다.
   Marketing is the science and the art of finding, keeping and growing profitable
   customers.

- 한 명의 고객을 잃는 것은 단지 그 고객에게 다시 물건을 팔 수 있는 기회를 잃는다는 것만을
  의미하지는 않는다. 즉 기업은 그 고객이 평생 구매했을 경우 얻을 미래의 이익을 잃는 것이
  다. 또한 대체고객을 유치하는데 드는 비용도 부담하게 된다.
  TARP(Technical Assistance Research Progrm)의 연구에 따르면, 신규고객을 확보하는
  비용은 기존고객의 만족도를 유지하는 비용의 5배가 넘는다.
.CAC(Costomer Acquisition Cost) : 고객확보 비용
.CLP(Customer Lifetime Profit) : 고객평생 수익

- 마케팅 감사란?
  문제영역과 기회를 파악하여 기업의 마케팅 성과를 개선할 하나의 행동계획을 추천하려는
  시각을 가지고, 기업이나 사업단위의 마케팅 환경, 목적, 전략 그리고 활동을 포괄적, 체계
  적, 독립적 그리고 정기적으로 검사하는 것이다.

- 디지털 혁명은 우리의 공간과 시간, 질량의 개념을 기초부터 바꾸고 있다. 기업은 많은 공간
  을 차지할 필요가 없다. 즉 기업은 가상의 형태로 어느 곳에든 있을 수 있다.(virtual and
  anywhere) 사람들은 여러 메시지들을 동시에 보내고 받을 수 있다. 또한 책, 음악, 필름 같
  은 물건은 "질량(mass)"보다는 "비트(bit)"의 형태로 보낼 수 있다.

- 새로운 전자적 시대(New Electronic Age)에서의 성공 원리
1.고객의 데이터베이스를 구축하고 적극적으로 관리하라.
2.회사가 인터넷의 장점을 이용할 방법에 대한 명확한 컨셉을 개발하라.
3.기업의 배너광고를 관련 사이트에 게재하라.
4.쉽게 접근할 수 있고 고객의 질의에 빠르게 대응해야 한다.