마케팅 커뮤니케이션 전략

마케팅 커뮤니케이션 전략

 

 

마케팅 커뮤니케이션

 

 의  의

마케팅은 좋은 품질의 제품을 생산하고 적당한 가격을 책정하여 효율적인 유통경로를 통하여 고객에게 전달하는 것이라 할 수 있을 것이다. 그러나 현대마케팅은 그러한 과정으로만 그치지 않고, 자사제품만의 독특한 특징, 고객에게 제공되는 혜택, 경쟁제품과의 차이점 등을 고객에게 전달해야하는 과정이 추가되었다. 즉, 마케팅 커뮤니케이션이란 예상고객이 될 수 있는 소비자들에게 적절한 방법을 통해서 그들의 수요욕구가 환기되도록 수행하는 모든 활동을 말한다. 궁극적으로 매출을 증진시키기 위한 것으로 촉진 활동과 관련이 있다고 하겠다. 따라서 기업의 의사소통은 물론 촉진활동을 잘 활용해야 한다.

 

마케팅 커뮤니케이션 믹스(촉진믹스)

마케팅 커뮤니케이션을 수행하기 위해서 사용되는 네 가지 수단은 다음과 같다.

 

1) 광고(Advantage)

신원을 밝힌 스폰서가 돈을 내고 서비스, 상품, 아이디어 등을 사람이 아닌 다른 매체를 통해 널리 알리는 촉진형태이다.

 

2) 판매촉진(Sales promotion)

짧은 시간 동안으로 중간상이나 최종소비자를 상대로 벌이는 것으로는 광고, 홍보, 인적판매 이외의 모든 것이 이에 속한다.

 

3) 홍보(Publicity)

사람이외의 매체 등으로 하여금 제품, 서비스 회사 등을 뉴스나 논설의 형태로 다루게 함으로써 이것들에 대한 수요를 자극한다. 홍보비용은 스폰서가 부담하지 않는다.

 

마케팅 커뮤니케이션 과정

한 사람이 다른 사람에게 의사를 전달하기 위해서 다음과 같은 과정을 거쳐야 한다. 이 과정을 통해 송신자와 수신자간에 공통성을 수립할 수 있게 된다.

커뮤니케이션 과정

ㆍ송신자(Sender) : 자기가 전달하고 싶은 내용을 다른 사람, 조직체에게 보냄으로써 커뮤니케이션 과정을 시작하도록 하는 사람을 말한다.

ㆍ기호화(Encoding) : 전달하고자 하는 내용을 상대편이 쉽게 이해할 수 있는 말이나 언어로 엮는 것을 말한다.                                 

ㆍ메세지(Message) : 송신자가 전달하는 말과 언어를 기호 등 상징적인 것으로 엮는 것을 말한다.

ㆍ매체(Media) : 송신자로부터 수신자에게 메시지가 전달되는 커뮤니케이션경로를 말한다. 매체에는 TV, 라디오뿐만 아니라 판매원 자체가 될 수도 있다.

ㆍ해독(Decoding) : 송신자가 보낸 메시지를 수신자가 나름대로 해석하는 것이다.

ㆍ수신자(Receiver) : 송신자로부터 메시지를 받는 사람을 말한다.

ㆍ반응(Response) : 송신자로부터 받은 메시지를 통해 지니게 되는 수신자의 반응을 말한다.

ㆍ피드백(Feed back) : 메시지에 대한 반응과 자신의 반응 일부를 발신인에게 보내는 것을 말한다.

위의 과정을 통하여 고객이 원하는 것은 무엇이며, 메시지 전달 후 그들의 반응은 어떻게 나타나며, 또한 효과적인 의사소통을 위해 기호화하는 방법 등을 이끌어낼 수 있다. 더 나아가 회사가 전달하고자 하는 메시지의도를 고객이 잘 이해하고 있는지 피드백 경로를 개발하는 것도 중요하다.

 

마케팅 커뮤니케이션 계획의 순서

효과적인 커뮤니케이션을 개발하려면 어떠한 의사결정 과정이 필요한지 알아보고자 한다.

 

1) 표적청중의 확인(대상선정)

효과적인 마케팅 커뮤니케이션 개발을 위한 첫단계는 목표 Audience를 명확하게 파악하는 일이다. 목표청중은 현재 자사제품을 사용하고 있는 고객일수도 있고, 잠재적인 고객일 수도 있으며 제품구매에 상당한 영향력을 행사할 수 있는 사람일수도 있다. 또한 개인이나 특정집단, 공공대중일수도 있다. 이와 같이 목표로 하는 청중이 누구냐에 따라 전달하는 시기, 방법, 내용 등이 다르게 된다.

 

2) 희구반응의 결정(목표선정)

표적청중의 선정이 끝난 후에는 그들의 현위치는 어디이고 어떤 위치로 진전시킬 필요가 있는가를 파악해야 한다. 기업은 물론 청중을 자사 제품의 구매하도록 유도하는 것을 목적으로 하고 있지만 소비자 행동분석에서 살펴보았듯이 소비자의 구매의사결정 여러 단계를 거치면서 나타난다. 따라서 마케팅관리자는 표적 청중의 구매의사단계의 현위치는 어디이며 그들을 어떠한 위치까지 이끌 것인가를 파악해야한다. 이러한 분석을 돕기 위해서 아이다 모델(AIDA Model)과 효과단계모델이 있다.

① 아이다 모델

아이다 모델은 소비자는 제품이 있다는 것을 먼저 주의한 후에 그 제품에 대한 관심이 생기고 , 더 나아가 제품을 소유하고 싶은 욕망이 유발되어 결구 제품을 사게된다는 것이다.

AIDA 모델

따라서 소비자가 주의를 주고 싶다면 제품의 존재를 알리기 위하여 제품의 효능, 특징 등을 알려야 하며 흥미를 이끌 구매하는 태도까지 이끌어내기 위해서는 자극적인 메시지를 전달할 수 있는 프로그램을 개발하여야 할 것이다.

 

② 효과단계모델

효과단계모델은 아이다 모델의 테두리 속에서 각 과정이 소비자 구매준비단계(Buyer readiness states)는 다음과 같다.

· 인식(Awareness) : 소비자에게 기업의 존재나 제품을 알게 하는 것으로 이름을 반복적으로 전달함으로써 인식시킬 수 있다. 만일 그들이 알고 있을 때 어떠한 경로를 통해 알게 되었는지 조사하는 것이 중요하다.

· 지식(Knowledge) : 기업의 존재나 제품에 대해 어느 정도 인식을 하고 있더라도 제품이나 기업에 관한 주체적인 정보와 지식을 효과적으로 전달해야 한다.

· 호의(Liking) : 소비자가 기업, 제품에 대한 존재를 인식하게 된 후에 어떠한 감정을 나타내고 있는지 파악해야 한다. 호의적인 반응을 보일 수도 있으며 그렇지 않을 수도 있다. 따라서 호의적이라면 그 정도는 어떠하며, 호의적이 아닐 경우에는 호의적 감정을 유도할 수 있도록 노력해야 한다.

· 선호(Preference) : 소비자가 자사제품이나 기업에 대해 호의적인 감정을 가지고 있지만 다른 기업의 다른 제품보다 더 선호하는가를 파악해야 한다. 만일 선호도가 명확히 드러나지 않을 경우에는 소비자와의 의사소통을 통해 그들이 원하는 측면에서 만족을 줄 수 있도록 해야 한다.

· 확신(Conviction) : 소비자가 특정기업의 특정제품에 대한 선호도를 가지고 있어도 반드시 확신을 가지기는 어렵다. 따라서 그들이 자사 제품을 구입하는 것이 확신을 갖도록 해야 한다.

· 구매(Purchase) : 확신을 갖고 있는 소비자의 구매욕구를 더욱 자극시켜 구매행위를 취할 수 있도록 유도한다.

 

단 계	AIDA	효과단계모델	비 고
인지적 단계	주의 attention	인 식 지 식	·제품자체의 속성을 제공 ·소비자들에게 제품에 대한 지식과 정보제공
감정적 단계	관심 interest	호 의 선 호	·구체적인 정보를 제체공하는 메시지 ·소비자들이 제품에 대하여 갖고 있는 태도와 느낌 전환
	욕망 desire	확 신
행 동 단 계	행동 action	구 매	구매의욕을 자극

 

3) 메시지 선정

표적청중을 파악하고 그들에게 구매행위를 이끌어낼 수 있는 이상적인 메시지를 작성해야 한다. 효과적인 메시지 개발을 위해서는 다음 3가지 문제가 충족되어야 한다.

① 메시지의 내용 : 무엇을 전달할 것인가?

마케팅관리자는 소비자들로부터 원하는 반응을 유도해내기 위하여 어떠한 내용의 메시지를 전달할 것인지를 결정해야 하는데, 다음과 같은 세 가지 측면에서 호소할 수 있다.

첫째, 소비자의 이성에 대하여 호소하는 것이다. 제품에 대한 품질, 가치, 기능 등을 강조하여 그들이 기대하는 것만큼 충분한 혜택을 발휘할 수 있음을 확신시킨다. 따라서 고관여제품이 여기에 속한다.

둘째, 소비자의 감정에 호소하는 것이다. 그들이 어떠한 감정상태를 지니고 있는가는 구매행위에 상당한 영향력을 행사한다. 긍정적인 감정으로 유도하기 위해서는 사랑, 기쁨, 유모, 행복 등을 표현하는 메시지를 전달해야 하며 부정적인 감정을 위해서는 공포, 수취, 죄의식 등의 메시지로 표현해야 한다. 소비자의 긍정적인 감정은 그들이 필요한 제품을 구입하는 데 있어 큰 효력을 발휘하고 금연, 과식, 약물중독 등 해서는 안되는 일은 부정적인 감정에 호소하는 것이 효과적이다. 저관여제품이 여기에 속한다.

셋째, 도덕적으로 호소하는 것이다. 사회운동에 대한 일반 대중의 참여를 유도하기 위한 것으로 환경오염방지, 음주운전 안하기, 교통사고 캠페인 등이 여기에 속한다.

② 메시지의 구조 : 어떤 논리로 구성할 것인가 ?

첫째, 기업이 메시지의 결론을 자체적으로 내릴 것인가, 아니면 소비자의 판단에 맡길 것인가를 결정해야 한다. 기업이 전문적인 제품, 고기술의 제품을 선보일 때는 직접 결론을 내리는 것이 좋고 소비자의 지식 수준이 높은 경우에는 그들에게 결론을 내리도록 하는 것이 좋다.

둘째, 기업은 자사 제품에 대한 강점만을 드러낼 것이다 아니면 약점도 드러낼 것인가를 결정하는 것이다. 소비자가 자사제품에 대한 어떠한 감정을 가지고 있느냐에 따라 감정만을 나타내거나 약정만을 나타내거나 혹은 양면성을 모두 전달하기도 한다.

셋째, 기업은 메시지 중 꼭 전달하고자 하는 부분을 앞쪽에 둘 것인지 아니면 뒤쪽에 둘 것인지 결정해야 한다. 앞쪽에 두면 소비자의 관심을 초기에 이끌 수 있지만 그로 인해 나머지 내용에 대해 무관심해질 수 있기 때문에 자사제품의 각 상황을 고려하여 메시지를 전달하여야 한다.

③ 메시지의 양식 : 어떤 상징적 조합으로 전달할 것인가 ?

메시지를 전달하는 매체는 다양하다. 따라서 어떠한 매체를 통하여 전달할 것인가에 따라 그들의 양식도 신중하게 고려해야 한다. 인쇄물을 통해서 전달하고자 할 때는 문안, 글자모양, 색깔 등 강렬한 인상을 주는 형태를 띄어야 하며 라디오의 경우에는 말의 속도, 음악, 표현할 용어에 신경써야 하고 TV의 경우에는 위의 모든 것을 포함하여 사람은 행동, 얼굴표정, 헤어스타일 등에도 주의해야 한다.

④ 메시지의 전달자 : 메시지를 전달하는 사람이 누구인지에 따라서 많은 효과를 얻을 수 있다. 전문지식을 요하는 전문제품일 때에는 과학자나 교수 등 사회적 명성을 가지고 있는 사람을 선택하여 소비자에게 믿음성과 신선한 관심을 불러일으킬 수 있는 사람을 각각 선정해야 한다.

 

4) 매체(Media)의 선정

효과적인 메시지를 전달하기 위한 매체를 선정해야 하는데 두 가지 경로로 분류된다.

① 인적 커뮤니케이션 경로

둘 또는 그 이상의 사람들이 상호간에 직접적으로 의사 소통하는 경로이다. 여기에는 세 가지 유형으로 나누어진다.

가. 판매원 또는 옹호적 경로(Advocate channel)

자사의 판매원들로 하여금 표적 고객들과 접촉하도록 하는 것이다.

나. 전문가 경로(Expert channel)

자기분야에서 전문적 지식을 가진 외부인사들을 통하여 표적고객에게 필요한 부분을 의사 전달하는 것을 말한다.

다. 사회적 경로(Social channel)

표적고객과 이야기를 주고받는 이웃, 친척, 동료 등을 통한 의사전달로 설득력이 가장 높다. 이처럼 기업이 개인의 영향력을 행사하려면 사람들에게 영향력을 끼치는 사람을 발굴하고 그들과 잦은 접촉을 통하여 그들을 광고에 이용해야 한다.

② 비인적 커뮤니케이션 경로

사람을 통하지 않고 전달하는 것이다.

가. 대중매체 : 불특정 다수의 청중을 대상으로 신문, 잡지, 라디오, TV가 이에 속한다.

나. 선택적 매체 : 특정 청중을 대상으로 한다.

다. 분위기 (Atmosphere) : 특정 제품의 구매 또는 소비 경향을 조성시키거나 강화시키기 위하여 마련된 환경을 말한다.

라. 이벤트 (Event) : 표적 청중에게 원하는 메시지 전달을 위하여 고안된 각종 행사를 말한다.

 

5) 정보원 특성의 선정

청중은 의사 전달자에 대해 얼마나 신뢰하고 있느냐에 따라 의사전달의 효과가 달라질 수 있다. 따라서 신뢰성 있는 정보원이 되기 위하여 갖추어야 할 요인은 다음과 같다.

① 전문성 : 자기 주장을 뒷받침하는데 필요한 권위를 보유한 정도

② 신용 : 객관적이고 정직한 사람으로 인식되는 정도

③ 호감 : 매력 있는 사람으로 보이는 정도 ②

 

6) Feed-back 수집

청중에게 커뮤니케이션을 전달했으면, 그 효과가 어떻게 나타났는가를 조사하여야 한다. 메시지를 받은 청중은 누구이며, 어떤 내용의 메시지를 인식, 기억하고 있는가, 커뮤니케이션을 통해 제품에 대한 과거의 인식과 현재의 인식에 차이점이 생겨났는가, 메시지를 통해 제품을 구입한 소비자는 얼마나 되는가 등의 자료를 수집해야 할 필요가 있다.

예를 들어 I의 경우 80%가 상표를 인지하고 있고 그중 60%가 시험적으로 사용해 보았으나 그중 20%만이 만족하고 있다. 이렇게 될 때 커뮤니케이션 프로그램은 많은 소비자가 자사제품을 인식시키는 것에는 성공했으나 기대욕구를 충족시키지 못했음을 알 수 있다.

반면 Ⅱ의 경우는 청중의 40%만이 그런 상표가 있음을 인지하고 있고, 그 중 30%가 제품을 사용해본 결과 80%가 만족한다고 했을 때 고객의 만족도가 높은 것을 이용하여, 커뮤니케이션 전략을 세우면 큰 효과를 얻을 수 있을 것이다.

 

출처 : http://www.goodigood.co.kr/sitedb/maketing/maketing44.htm